Izvrsni sadržaji – Marketing 2020: Coca Cola Content Excellence & Pi-Shaped People

U više navrata sam pominjao uspeh koji je na mom blogu proizveo tekst “Prikaz: Slobodan Vasić – od Telekoma do online prodaje fotografija” koji je 2010. bio drugi najčitaniji tekst na ovom blogu. Priča o čoveku koji napušta dobro plaćen državni posao da bi se posvetio onome što voli predstavlja jedan od ovdašnjih primera da pozitivno intonirani sadržaji ipak mogu da skrenu pažnju javnosti. Još bolji primer pozitivne priče koja je nastala, proširila se i dalje ostala aktuelna jeste akcija “Moje dojke su OK“.

2012. g. jedan od najčitanijih tekstova na mom blogu je bio “Podrška Ivanu Miniću u borbi protiv nezainteresovanih!“, u osnovi jedna otrežnjujuća priča čiji je način pripovedanja doveo do burnih reakcija koje su dospele i u klasične medije…

Prethodno pomenuti tekstovi i projekti predstavljaju primere sadržaja (aktivnosti) koji su bili (a i dalje jesu) dovoljno interesantni da pobude interesovanje značajnijeg broja osoba (bez obzira da li se radi o većem broju osoba npr. na mom blogu, ili dodatno interesovanje klasičnih medija).

U poslednjih nekoliko godina sve veći broj kompanija dolazi do konkretnih pokazatelja da privlačenje korisnika (Inbound Activities) interesantnim i korisnim sadržajima ima sve značajniji poslovni efekat umesto tradicionalnog “vijanja” korisnika klasičnim oglašavanjem.

Manifest kompanije Coca Cola: Izlazak iz okvira reklamnog spota od 30 sekundi u svet “tečnih” sadržaja

Prethodno napisano predstavlja interesantnu, ali ne i naročito važnu stvar za najveće oglašivače oko kojih se i “vrte” glavne pare u oblasti promocije, sve dok jedan od najvećih oglašivača na svetu (ako ne i najveći) – kompanija Coca Cola nije javno objavila svoju viziju razvoja strategije promocije do 2020. g.  pod nazivom: Coca Cola Content 2020. Preporučujem da nekoliko puta pogledate ovaj video (17 min.) kada budete imali vremena, jer nije nimalo jednostavan, a na prvi pogled ćete uočiti da je veoma važan.

 

U poslednjih godinu dana sva ozbiljnija predavanja iz oblasti aktuelnih marketing trendova počinju ili se završavaju sa preporukom video vizije razvoja marketinških aktivnosti kompanije Coca Cola. Ovaj video je doživeo veoma značajan publicitet iz prostog razloga što doslovno predstavlja revoluciju poimanja budućeg razvoja sistema promocije za toliko veliku i značajnu kompaniju kao što je Coca Cola – prelaz iz klasičnog oglašavanja što ova kompanija zove “Creative Excellence” u “Content Excellence” što predstavlja osnov za privlačenje korisnika/potrošača.

Kao što se može videti u gornjoj slici, glavne komponente “izvrsnosti sadržaja” (što predstavlja novu internu “mantru” kompanije coca Cola) jesu poslovni ciljevi, brendovi kompanie i interesovanja potrošača. Da bi se ove tri pomenute “stvari” povezale, potrebno je osmisliti tzv. tečni sadržaj (liquid content), koji predstavlja određene “lepljive” ideje koje se šire na sve strane (nekontrolisano) putem pričanja različitih priča o brendovima (storytelling), od strane same kompanije, i što je mnogo važnije – priča o brendovima od strane samih potrošača…

Glavni cilj ove strategije jeste da kompanija Coca Cola do 2020. g. duplira svoje prihode!

Ovde možete pročitati kako je došlo do toga da ova kompanija javno objavi svoju strategiju razvoja promocije do 2020. g. (o strategiji sadržaja kojui je kreirala kompanija Coca Cola biće još reči na ovom blogu u narednom periodu)

Odakle potiče hrabrost kompanije Coca Cola da postavi tako abiciozne ciljeve kreiranjem i implementacijom strategije razvoja sadržaja?

U samom video manifestu narator pominje različite primere postojećih aktivnosti na koje se ugleda kompanija Coca Cola kada se navode segmenti na koji način se planira da se predložena strategija izvede u praksi (napomena – ova praksa ne znači da se ODMAH postiže bilo šta, ovo je priča o razvoju kompanije do 2020. g.).

Postoji veći broj primera koji pokazuju značaj kreiranja ozbiljne strategije razvoja sadržaja i koji su poslednjih godina pokazali neverovatne efekte, a meni je najupečatljiviji primer kampanje “Old Spice Guy” koja je kao krajnji efekat imala potpunu rekonstrukciju ciljne grupe kompanije i povećanje prihoda, kao i brending efekata. Pročitajte priču i pogledajte infografik kako je kompanija koja je išla u bankrot do 2010. g., u 2012. g. postala brend broj 1 šampona za muškarce (body wash).

Izvrsni sadržaji počinju sa interesovanjem korisnika!

U kakvoj su vezi ovdašnji primeri sadržaja sa početka teksta sa svetskim neverovatnim primerima upotrebe strategije sadržaja? Svetski brendovi imaju svoje svetske primere, ali upotrebljivost kvalitetnih sadržaja se može postizati na mnogo osnovnijem nivou u odnosu na date primere svetske prakse.

Jedan od primera praktične upotrebljivosti online sadržaja u našim uslovima može poslužiti pominjani kompanijski blog Internet Prodaja Guma čiji tekstovi idu u pravcu objašnjavanja realnih potreba korisnika koji imaju različite dileme pri kupovini guma za vozila.

Online sadržaj je korstan onoliko koliko je upotrebljiv, a širi se onoliko daleko koliko je interesantan.

Ko su osobe koje će sprovoditi strategiju kreiranja i distribucije sadržaja koji su kvalitetni i zanimljivi? – Pi-oblikovane osobe

Da bi se u stvarnosti desile velike promene u percepciji spajanja funkcija klasičnog marketinga i PR-a sa njihovim srodnim online komunikacionim elementima, potrebne su osobe (naročito na top komunikacionim funkcijama – Marketing, PR, Korporativne komunikacije) sa izraženim veštinama za tri prilično različite stvari u poimanju aktuelnog sistema promocije:

1. Osobe koje realno podjednako mogu da balansiraju u svom poslu između marketinške i PR funkcije (ovo predstavlja generalni problem stvarne funkcije korporativnih komunikacija već godinama).
2. Osobe koje mogu realno da balansiraju između klasične i online poslovne funkcije marketinga.
3. Osobe koje mogu realno da balansiraju između klasične i online poslovne funkcije odnosa s javnošću.

Ashley Friedlein, CEO kompanije Econsultancy u svom autorskom tekstu za online magazin Marketing Week uvodi termin Pi-Shaped People (Pi oblikovane osobe) koji se odnosi na spajanje potrebnih funkcija u klasičnoj percepciji komunikacije sa veoma preciznim podacima do kojih se dolazi ozbiljnom upotrebom online okruženja.

Kako vreme bude prolazilo u narednim godinama, sve veći broj kompanija će prestati da budu “početnici” u svojoj online avanturi i biće im potrebne osobe koje imaju podjednako razvijene “obe funkcije mozga” – i kreativnu i analitičku funkciju, jer se u spoju kreativnosti i analitike nalaze integrisane komunikacije (online/offline) u kojima svi živimo već nekoliko godina.

Specijalizacije na nivou određenih klasičnih i online komunikacionih poslovnih fukcija u organizaciji predstavlju prethodni trend koji pominje g. Friedlein – T-Shaped People, i ovakve funkcije će ostati važne na operativnom nivou još dosta godina. Što oranizacija bude više involvirana u značajne poslovne online efekte, izvršne komunikacione poslovne funkcije će morati da usvajaju realna integrisana znanja i veštine iz oblasti kojima se trenutno najviše “bave” top management funkcije – rezultati poslovanja i prodaje.

Osnova delovanja top funkcija u kompaniji jeste ostvarivanje merljivosti i mogućnost upravljanja kompanijom na nivou svih poslovnih funkcija i procedura na osnovu rezultata poslovanja i odgovora na pitanje šta je konkretno uticalo na te rezultate – što je daleko od broja objava u medijima, sekundi u gledanim TV emisijama, brojevima lajkova i retvita, itd.

Još jednom napominjem – ovo se ne dešava sutra (iako je ovakva postavka promotivnih aktivnosti u nekim ovdašnjim kompanijama “vest od juče”), ali u narednim mesecima i godinama zahtevi za realno objedinjavanje poslovne merljivosti za rezultatima svih promotivnih aktivnosti putem svih kanala komunikacije jesu stvarnost.

Izvrsni sadržaji - Marketing 2020: Coca Cola Content Excellence & Pi-Shaped People, 5.6 out of 10 based on 20 ratings