Digitalno novinarstvo i sadržaji 4.0: Koje su aktuelne veštine potrebne za onlajn novinarstvo, kreiranje sadržaja i copywriting? Primeri

Koje su sličnosti i razlike u poslu novinara, kreatora sadržaja i kopirajtera (copywriter), u odnosu na potrebe onlajn medija, društvenih medija i brendova?

U poslednjih nekoliko godina se iskristalisao jedan od najvećih zajedničkih problema digitalnih medija i brendova pri izboru kreatora sadržaja: Kako izabrati kreatore sadržaja u odnosu na specifične potrebe, ciljeve i način rada ovih kompanija?

Napomena: Pre čitanja ovog teksta preporuka je da proučite genezu problema kreiranja sadržaja iz perspektive problema onlajn novinarstva:

• I dalje aktuelan tekst iz 2007. g. (nedavno je ažuriran i prerađen) koji opisuje potrebna znanja za kreiranje onlajn sadržaja (vesti) – Novinarstvo 2.0 – Ili, šta je DANAS potrebno znati kao novinar na Internetu?
• Veoma aktuelan tekst iz 2014. godine na temu nerazumevanja osnovnih funkcija sadržaja, što je i danas veliki problem, ali iz drugačijih razloga nego kada je tekst kreiran – Novinarstvo i Mediji 3.0 – Informativni, promotivni i prodajni sadržaji

U ovom tekstu fokus je na razlozima i načinima spajanja različitih funkcija kreiranja sadržaja, i u kakvoj je to vezi sa potrebnim veštinama savremenih kreatora sadržaja za rad u medijima i ostalim kompanijama (organizacijama).

Koja je razlika između novinara, kompanijskih kreatora sadržaja i kopirajtera (copywriter)?

Da bismo razumeli razliku u potrebnim znanjima za kreiranje različitih vrsta sadržaja najbolje je proučiti šta je posao novinara, kompanijskog kreatora sadržaja i kopirajtera, i zašto se taj posao radi:

Novinari (Journalists)

Kakvi se sadržaji kreiraju: Novinari dominantno kreiraju informativne sadržaje (sadržaj koji je vredan kao vest – newsworthy) različitim ciljnim grupama. Novinari kreiraju vesti u formi izveštavanja ili predstavljanja različitih stavova (opinion), kroz veliki broj različitih aktuelnih tema koje može/želi da pokriva pojedinačni medij.

Cilj kreiranja sadržaja: Interes medija. Generalno posmatrano, mediji žele veću vidljivost i veće zadržavanje medija konzumenata (čitaoci, slušaoci, gledaoci) koji obuhvataju različite ciljne grupe, u zavisnosti od vrste medija (generalni mediji, specijalizovani mediji).

Kreatori sadržaja za kompanije (Content Creators)

Kakvi se sadržaji kreiraju: Kreatori sadržaja za potrebe kompanija dominantno koriste promotivne sadržaje da bi zainteresovali određene ciljne grupe za proizvode, usluge ili samu kompaniju (organizaciju). Kreatori sadržaja svoj posao rade koristeći kompanijske blogove (i ostale vrste sopstvenih medija – naloga na društvenim mrežama), kreiraju saopštenja za medije (media relations), rade promociju na digitalnim medijima (native advertising), itd.

Cilj kreiranja sadržaja: Interes kompanije. Generalno posmatrano, kompanija želi da plasira svoje proizvode ili usluge (prodaja), a kreatori sadržaja koriste promotivnu funkciju sadržaja da bi potencijalni kupci što bolje upoznali proizvode, usluge i kompaniju radi povećanja verovatnoće prodaje (prodaja nije direktan cilj kreiranja ovakvih sadržaja).

Kopirajteri (Copywriters)

Kakvi se sadržaji kreiraju: Kopirajteri su zaduženi za kreiranje sadržaja koji imaju za cilj da ubede korisnike veb sajta  da kupe određene proizvode ili usluge. Kopirajteri kreiraju prodajne sadržaje (prodajna funkcija), kreiraju sadržaje reklama koje imaju za cilj prodaju, učestvuju u kreiranju svih ostalih vrsta sadržaja za potrebe kompanije gde je potrebno da se istakne prodajna komponenta tog sadržaja.

Cilj kreiranja sadržaja: Prodaja.

U sklopu programa jednogodišnjeg obrazovanja na Internet Akademiji smer Content i SEO menadžer obuhvata učenje kreiranja svih opisanih funkcija sadržaja. Na linkovanoj stranici nalazi se kompletan program ovog veoma popularnog smera.

Koje su aktuelne potrebe kreiranja sadržaja za medije i ostale kompanije?

Da bismo došli do aktuelnih veština za potrebe kreiranja različitih vrsta sadržaja koje očekuju/zahtevaju mediji i ostale kompanije, dobro je proučiti razloge za njihovo kreiranje:

Koja su aktuelna očekivanja medija od savremenih novinara?

• Od novinara se očekuje da zna da samostalno kreira vest (informativna funkcija) u različitim formatima – od teksta, preko fotografija, do audio i video formata. Danas, mobilni telefoni omogućuju prilično dobar kvalitet različitih formata sadržaja.
• Novinari moraju naučiti razlike između kreiranja vesti u klasičnim i onlajn medijima. Kreiranje vesti za digitalne medije praktično znači poznavanje promotivne funkcije sadržaja – kako da kreirani sadržaj bude vidljiv: Kako strukturirati vest u odnosu na prosečno zadržavanje medija konzumenta, kako kreirati naslove i pod-naslove (opise) koji privlače pažnju, kako linkovati dodatne sadržaje (link journalism) i zašto, kako i zašto tagovati vesti, kako kreirati vesti da budu duže vremena vidljive na pretraživačima, itd.
• Novinari bi trebalo da budu dodatno plaćeni ako znaju da kreiraju kvalitetne native advertising tekstove za potrebe oglašivača medija.

Kako izgleda primer potreba kompanije koja želi da ozbiljno iskoristi prednosti kreiranja sadržaja za povećanje prepoznatljivosti i prodaje?

• Treba nam osoba da kreira, testira i unapređuje sadržaje koji služe za opis proizvoda i usluga sa ciljem prodaje.
• Želimo da unapredimo naš kompanijski blog, da imamo tekstove koji su vidljivi na pretraživačima, da ovi tekstovi povećavaju vidljivost i prepoznatljivost kompanije, i da dovode potencijalne klijente do prodaje naših proizvoda i usluga.
• Imamo dovoljno interesantnih informacija i dešavanja u vezi sa našom kompanijom da nam je jedan od ciljeva da mediji počnu češće da pišu o nama, našim proizvodima i našim aktivnostima.
• Želimo da naši tekstovi na blogu mogu dodatno da zainteresuju medije i influensere sa društvenih medija, da prenose naše tekstove, ili da ih iskoriste za kreiranje sopstvenih vesti, sadržaja i/ili statusa na društvenim mrežama.
• Želimo da tematiku koja je najbolje prošla na našem sajtu, blogu i društvenim mrežama iskoristimo za kreiranje native advertajzing sadržaja na odabranim digitalnim medijima sa ciljem povećanja vidljivosti i prepoznatljivosti kompanije, a takođe i da ovakvi sadržaji utiču direktno na povećanje prodaje.
• Hoćemo da ovakve sadržaje dodatno postavljamo i promovišemo na našim društvenim mrežama, i da kreiramo reklame za Gugl i Fejsbuk, Instagram, Linkedin…

 

Problemi sa različitim funkcijama kreiranja sadržaja

Praksa pokazuje da je za sve tipove kreiranih sadržaja veoma važno da osobe koje su u tom poslu dobro razumeju i znaju osnove novinarstva! Zato je preporuka za sve vrste kreatora sadržaja da završe obuku ili kurs za (digitalno) novinarstvo, ako to već nisu uradili!

Praksa takođe pokazuje da veoma mali procenat kreatora sadržaja može uspešno da kreira sve navedene tipove sadržaja, čak i kada to veoma želi.

Razlog za to leži u činjenici da se većina kreatora sadržaja fokusira na jedan ugao posmatranja (jednu perspektivu) određene teme ili pojave, određenog proizvoda ili kompanije, određenog načina opisivanja važnih segmenata takvog sadržaja (…):

1. Novinari se uglavnom uče da posmatraju isključivo informativnu funkciju sadržaja, jer ostale dve funkcije „nisu pravo novinarstvo“.
2. Novinari prilično lako ulaze u oblast odnosa s medijima jer razumeju potrebe medija. Ono što je potrebno da dodatno nauče jeste kako da interese kompanije (promotivna funkcija sadržaja) usaglase sa interesima medija (informativna funkcija sadržaja), da bi se određeni sadržaj od interesa kompanije pojavio u tim medijima.
3. Većina kompanijskih kreatora sadržaja se fokusira na to kako da direktno zainteresuje ciljne grupe kompanije za problematiku u vezi sa proizvodima i uslugama. Rezultat ovakvog fokusa su sadržaji koji su zanimljivi i/ili korisni posmatranoj ciljnoj grupi. Takav fokus je najčešće veoma različit od toga kako zainteresovati medije, ili kako podstaći potencijalne kupce za kupovinu proizvoda ili usluga.
4. Kopirajteri imaju za cilj direktan odgovor na poruku/sadržaj koji je kreiran sa ciljem prodaje (direct response copywriters). Fokus na potencijalne kupce za rezultat ima sadržaje koji najčešće nisu dovoljno interesantni širim ciljnim grupama (promotivna i informativna funkcija sadržaja).

Koje su najvažnije veštine za kreiranja različitih vrsta sadržaja? Spajanje različitih funkcija sadržaja (Content Convergence)!

Najveći procenat obuka i kurseva (kao i pojedinih studija na fakultetima) iz oblasti novinarstva, kompanijskog kreiranja sadržaja i kopirajtinga se fokusira upravo na opisane pojedinačne funkcije sadržaja. Realnost je da su i medijima i kompanijama potrebne osobe koje lako spajaju različite funkcije sadržaja!

Ako kreiranje sadržaja poređamo po težini u odnosu na spajanje njegovih pojedinačnih funkcija, dobijamo sledeću listu veština:

1. Najteže je kreirati sadržaje koji spajaju sve tri funkcije (informativna, promotivna i prodajna). To su sadržaji koji su interesantni i medijima i određenim ciljnim grupama od interesa kompanije, i dodatno imaju jaku prodajnu funkciju. Veoma često (skoro obavezno) se dešava da sadržaji koji imaju dobar informativni i prodajni kvalitet, imaju i dobar promotivni kvalitet.
2. Sledeći tip kombinacije funkcija sadržaja po težini jeste kreiranje promotivno-prodajnih sadržaja. Ovaj tip sadržaja je karakterističan za najkvalitetnije native advertising tekstove, jer oni omogućuju prodaju proizvoda ili usluga na osnovu teksta koji interesuje širu ciljnu grupu kompanije.
3. Nije mnogo jednostavnije kreirati informativno-promotivne sadržaje koji se najčešće kreiraju od strane kompanijskih kreatora sadržaja. To je najčešći tip sadržaja koji se uspešno kreira za potrebe native advertajzinga na digitalnim medijima (brend tipovi oglašavanja).

Ono što je glavna potreba medija i kompanija za kreiranje sadržaja jeste tzv. konvergencija (spajanje) različitih funkcija i ciljeva kreiranja sadržaja – Content Creation (Goals) Convergence.

Osobe koje dobro kombinuju različite funkcije sadržaja imaju veliku verovatnoću da zarađuju značajnije od onih osoba koje se fokusiraju na pojedinačne funkcije sadržaja!

Primeri spajanja različitih funkcija sadržaja

U nastavku, na primeru dva native advertising tekstova sa ovog bloga prikazani su primeri spajanja različitih funkcija sadržaja:

1. U tekstu Detaljan opis e-commerce sistema UniCredit Banke za onlajn naplatu platnih kartica prikazan je primer spajanja promotivne i prodajne funkcije sadržaja. Te godine kada je objavljen, to je bio jedan od najčitanijih tekstova, a poznajem lično određeni broj osoba koje su se na osnovu ovog teksta odlučile da na svojim e-prodavnicama postave sistem za naplatu ove banke.
2. Tekstovi Profesionalna orijentacija: Kako sam postao savetnik za poslovnu primenu interneta? – I deo i II deo predstavljaju tzv. brendirane sadržaje (informativno-promotivna funkcija). Priča o mom profesionalnom razvoju je bila sponzorisana od strane kompanije Delta (prvi tekst) i Link group (drugi tekst). Rezultat ovih tekstova je bio poziv da predstavim svoj primer profesionalne orijentacije na događaju TEDx u Nišu.

 

 

Šta je potrebno da znaju novinari, kompanijski kreatori sadržaja i kopirajteri da bi dobro radili svoj posao?

Iz ovog teksta trebalo bi da je moguće zaključiti da za poslovno kreiranje sadržaja, bez obzira na njegovu namenu i funkciju, potrebne su veoma slične veštine. Razlika je u detaljnosti ulaženja u pojedinačnu problematiku informativnih, promotivnih i prodajnih sadržaja, u zavisnosti od toga da li je pojedinac dominantno novinar, kreator sadržaja za kompanije ili kopirajter.

U linkovima na kraju teksta nalaze se na više mesta spiskovi konkretnih veština potrebnih za posao kreatora sadržaja, a u nastavku su nabrojane oblasti koje je važno razumeti i znati za veoma uspešan rad kao novinar, kompanijski kreator sadržaja ili kopirajter:

1. Novinarstvo i mediji (uključujući i kreiranje različitih vrsta sadržaja)
2. Marketing, advertajzing i PR (Poslovna komunikacija)
3. Teorija prodaje
4. Medijska pismenost i kritičko razmišljanje
5. Analiza podataka

 

Preporuka za čitanje:

• Content Writing vs Copywriting vs Journalism: What’s the Difference?
• What’s the Difference Between a Journalist, a Copywriter, and an Author? (And Why it’s Important to Know in the Online Era)
• What Is Content Convergence?
• How Journalists, Copywriters & PR Professionals Can Carve a Content Marketing Career?
• What skill set differentiates a copywriter from a writer or journalist?

 

Napomena: Verzija 4.0 za novinarstvo i kreiranje sadržaja dodatno obuhvata i priču o medijima (4.0), uključujući i korelaciju sa terminom industrija 4.0, ali je to tematika koja izlazi iz okvira sadržaja obuhvaćenih ovim tekstom.