Attraction Vs. Inbound Marketing – Nerazumevanje različitih funkcija sadržaja

Pojava društvenih medija u drugoj polovini prve dekade 21. veka dovela je do potrebe definisanja drugačijeg koncepta promocije, koji za osnovu ima privlačenje korisnika aktivnostima kompanije koja promoviše svoje proizvode ili usluge – tzv. Inbound Marketing.

Osnova klasičnog poimanja promocije je dolazak do korisnika metodama “vijanja” (Outbound Marketing) – gde je cilj da pronađete korisnike da biste im plasirali vašu poruku – klasično reklamiranje. Drugačije rečeno, klasično reklamiranje za osnovu ima prekidanje korisnika u nekoj aktivnosti – da bi mu se plasirala neka reklamna poruka (Interruption-Based Marketing).

Inbound Marketing za osnovu ima kreiranje korisnih i zanimljivih sadržaja (Content Marketing) u kontekstu ciljeva kompanije, kojima se korisnici privlače na neki od sadržaja/medija pod kontrolom kompanije.

Nije jednostavno napraviti efikasnu strategiju kreiranja i promocije onlajn sadržaja

Jedan od do sada najkvalitetnijih ovdašnjih primera upotrebe strategija promocije na osnovu privlačenja korisnika kreiranjem korisnih i veoma kvalitetnih sadržaja, jeste projekat MojaFirma.rs, koji finansira kompanija Telenor (ovaj tekst i primer nije sponzorisan). Na ovom primeru mogu se videti sve najpozitivnije karakteristike načina promocije – koji umesto da nervira ljude ubacivanjem promotivnih poruka, on privlači ciljnu grupu (preduzetnici, male i srednje kompanije) kvalitetom saveta koji se mogu pronaći na tom mediju.

U praksi, naročito na najrazvijenijim tržištima u svetu 94% malih kompanija i 93 odsto kompanija u veletrgovini (B2B) koriste promociju kreiranjem sadržaja na internetu. U slučaju B2B segmenta kompanija, samo 9% ovih kompanija smatra da veoma efikasno koristi content marketing, a slična je situacijama i kod drugih vrsta kompanija.

Ako praktično sve kompanije koriste kreiranje ili priređivanje sadržaja za promociju svojih proizvoda i usluga, u čemu je problem?

Kvalitetna implementacija svih savremenih taktika promocije koje za rezultat daju dobre prodajne efekte podrazumeva poznavanje načina definisanja strategije promocije (šta su ciljevi, ko su ciljne grupe, šta treba da se radi, zašto se to radi i kako…), i samo poznavanje načina promovisanja putem raznorodnih kanala onlajn komunikacije.

Pravilo glasi: Što je tehnika promocije novija – za nju je potrebno više znanja i vremena da bi se efikasno koristila!

Attraction Vs. Inbound – Privlačenje ili dolazak korisnika?

Bez obzira na napomenu o velikim problemima internet promocije, u slučaju Content Marketinga postoji dodatni veliki problem – većina osoba ne zna da kreira realno korisne, zanimljive i kvalitetne sadržaje! Osnovni razlog za to je neshvatanje osnovnih funkcija sadržaja u njihovom poslovnom korišćenju – informativna, promotivna i prodajna funkcija:

• Osobe iz oblasti medija (novinari) isključivo se fokusiraju na informativnu funkciju sadržaja.
• Osobe iz oblasti odnosa s javnošću najčešće fokus imaju na kombinaciji između informativne i promotivne funkcije sadržaja.
• Osobe iz oblasti oglašavanja najčešće fokusiraju samo promotivnu funkciju sadržaja, nešto ređe kombinuju promotivnu i prodajnu funkciju sadržaja.
• Osobe iz oblasti prodaje fokusiraju se na prodajnu funkciju sadržaja, nešto ređe na kombinaciju prodajne i promotivne funkcije (prodajna funkcija je fokus).

Za efikasno korišćenje promocije na osnovu kreiranja sadržaja, potrebno je imati podjednaka znanja iz oblasti sve tri poslovne funkcije sadržaja, a pri kreiranju ovakvih sadržaja fokus je na informativnoj funkciji (dodavanje vrednosti), a značajnije manji fokus je na promotivnoj i prodajnoj funkciji.

U praksi osobe koje kreiraju sadržaje fokusiraju se na one poslovne funkcije sadržaja koje bolje znaju, ili na one funkcije koje se u datom momentu traže od njih – promotivna ili prodajna funkcija. Važno je imati na umu da se vrednost korisniku koju treba ostvariti sadržajem dobija skoro isključivo informativnom funkcijom sadržaja. To razlog zašto su kvalitetni novinari najbolji za kreiranje kvalitetnih online sadržaja – kada podjednako dobro nauče promotivnu i prodajnu funkciju sadržaja.

Dobar primer za pokazivanje razlike u percepciji iste tematike – kreiranja i promocije sadržaja u kontekstu ostvarivanja poslovnih ciljeva, može se videti u samim definicijama termina Inbound Marketing (osobe iz oblasti marketinga/promocije) i termina Attraction Marketing (osobe iz oblasti prodaje – MLM/Network Marketing).

Inbout Marketing za osnovu ima objašnjenje zašto je bolje i efikasnije dovesti korisnika na sadržaj koji je kreiran u odnosu na poslovne ciljeve, naspram plasiranja informacije traženjem velikog broja korisnika (iz ciljne grupe) na jednom mestu/mediju. Attraction Marketing se objašnjava na nivou kreiranja atraktivnog sadržaja koji za posledicu ima odgovor korisnika na traženu akciju koja je kreirana u sklopu samog sadržaja.

Kreiranje sadržaja u odnosu na nameru korisnika

U praksi se može videti da i ovdašnje kompanije koje imaju najbolje efekte e-poslovanja (online prodaje) podjednako koriste sve vrste sadržaja, ali i sve vrste kanala komunikacije (uključujući i klasično reklamiranje banerima) koji donose tražene efekte. Sadržaji se ne kreiraju u odnosu na njihovu poslovnu funkciju, već su prilagođeni konkretnim namerama korisnika u različitim fazama odluke za kupovinu proizvoda i usluga.

Da bi se došlo do ovog stadijuma efikasnog korišćenja raznorodnih kanala i alata promocije, faze razvoja kompanije su sledeće:

1. Potrebno je da u kompaniji postoje znanja i resursi (unutrašnji/spoljni) o kreiranju svih vrsta sadržaja u odnosu na njihovu poslovnu funkciju.
2. Potrebno je da postoje znanja o performansama (efektima) svih online kanala komunikacije, i načina kako izvući maksimalne efekte iz tih kanala (unutrašnji/spoljni resursi).
3. Precizno definisana (i dokumentovana) strategija online promocije i strategija kreiranja sadržaja u odnosu na projektovane promotivne aktivnosti, na nivou perioda vremena koji je potreban za zaokruženje svih tipova promotivno/prodajnih ciklusa (npr. pred-sezona i sezona prodaje).

Da bi se došlo do mogućnosti kreiranja sadržaja prema namerama korisnika i njihovog efikasnog plasiranja kroz potrebne kanale komunikacije, potrebno je ući u automatizaciju procesa poslovanja, uključujući i funkcije promocije – što se najčešće u praksi (kod nas) postiže efikasnim korišćenjem softverskih CRM rešenja.

U narednim mesecima biće na ovom mestu detaljnije objašnjen ulazak kompanija u tzv. marketing automatizaciju.

Pročitati:

• The ABCs of Attraction Marketing Online
• The Inbound Methodology
• 10 Common Reasons Why Content Marketing Isn’t Working for You
• Content Marketing – Karika koja nedostaje
• Etički i neetički marketing: MLM/Mrežni marketing Vs. Affiliate marketing
• Novinarstvo i Mediji 3.0 – Informativni, promotivni i prodajni sadržaji