Razumevanje korisničkog doživljaja (UX) – Četiri ugla posmatranja zadovoljenja potreba korisnika

Tekst na temu objašnjenja načina značajnog unapređenja poslovnih rezultata unapređivanjem različitih nivoa zadovoljenja potreba korisnika. 

Da li ste se nekada zapitali zašto na pojedinim veb stranicama pri njihovom otvaranju odmah dobijemo informaciju za prijavu na newsletter ili da se prijavimo za njihove notifikacije, iako nismo ni videli sadržaj te stranice/veb sajta? Koliko puta ste se nakon tog pitanja prijavili na taj newsletter ili notifikacije?

Praksa govori da se veoma mali broj osoba na takav način prijavljuje na dobijanje informacija od kompanija (te kompanije možda dobijaju prijave za informacije, ali češće na drugačiji način). Postavlja se pitanje: ako ovako napadan zahtev za prijavu nema naročiti efekat, zašto je to uopšte urađeno na takav način?

Sigurno ste se do sada bar jednom susreli sa reklamama u kojima se očigledno ne govori istina o karakteristikama proizvoda ili usluga, odnosno neki pojedinci i kompanije lažu, samo da bi prodali taj proizvod ili uslugu. Postavlja se pitanje šta osoba koja je kupila takav proizvod ili uslugu misli o toj kompaniji, kada iskoristi to što je kupila i očigledno vidi da je prevarena?

Prethodni slučajevi predstavljaju karakteristične primere u kojima doživljaj korisnika u kontaktu sa kompanijom ne odražava najbolje načine zadovoljenja neke od potreba korisnika (da li je to dobar momenat da se zahteva prijavljivanje na newlsetter, da li bilo ko od nas želi da bude prevaren pri kupovini proizvoda).

Cilj osmišljavanja doživljaja korisnika u kontaktu sa veb sajtom, aplikacijom, kompanijom, proizvodom… (user experience – UX) je da korisnik što brže, jednostavnije i kvalitetnije zadovolji svoju potrebu zbog koje je u kontaktu sa veb sajtom, aplikacijom, kompanijom, itd.

Ukratko, cilj osmišljavanja i sprovođenja korisničkog doživljaja je brz, jednostavan i kvalitetan odgovor na potrebu korisnika.

Poslednjih godina preovlađuje mišljenje da dobro osmišljen i sproveden korisnički doživljaj kroz sve dodirne komunikacione tačke između kompanije i korisnika, predstavlja jedan od najvažnijih činilaca značajnog poboljšanja poslovnih rezultata (u nekim slučajevima to je i najvažniji činilac uspeha).

UX na veb sajtu nije tehnički posao – posao (veb) dizajnera i/ili programera

Da bi korisnik doživeo vaš sadržaj, proizvod, uslugu ili kompaniju na veb sajtu ili društvenom mediju na pravi način to nije tehnički posao, već zbir različitih poslovnih aktivnosti, od kojih je tehnička izrada adekvatnog rešenja samo jedan segment kompletnog posla:

• Razumevanje ponašanja korisnika na vebu i veb sajtu (npr. zašto bi postavljali neki nama važan elemenat veb sajta /prijava za newsleter/ na takav način za koji lako možemo znati da nema naročiti efekat)
• Razumevanje potreba korisnika (na osnovu potreba korisnika se kreira sadržaj i što brža putanja zadovoljenja potreba korisnika na veb sajtu)
• Postavljanje interesa kompanije u kontekst zadovoljenja te potrebe (na koji način se predstavlja sadržaj u kontekstu prepoznavanja potrebe korisnika)
• Na koji način se promoviše ponuda, u kontekstu zadovoljenja potreba korisnika?
• Kako funkcioniše korisnički i klijentski servis u kontekstu sprovođenja načina zadovoljenja potrebe korisnika?
• Kako je kreiran proces prodaje i post-prodaje?

Prethodna podela pokazuje da je za osmišljavanje kvalitetnog odgovora na potrebu korisnika potrebno znanje iz oblasti marketinga, poslovanja, advertajzinga, kreiranja sadržaja, prodaje, korisničkog servisa (…). Sva ta znanja moraju biti “utkana” u samo tehničko rešenje veb dizajna i programiranja.

Četiri ugla posmatranja korisničkog doživljaja. Sposobnost razumevanja načina zadovoljenja potreba korisnika

U ovom poglavlju je objašnjeno značenje modela sposobnosti razumevanja korisničkog doživljaja:

Najveći broj kompanija kod nas i u svetu ne razume potrebu za postavljenjem svojih proizvoda/usluga, svojih prodajnih i promotivnih aktivnosti u kontekst zadovoljenja potreba korisnika. Ovakve kompanije nisu svesne potrebe za unapređenjem korisničkog doživljaja (User Experience Unconscious).

Npr. kod većine kompanija je jača potreba da se proda (skuplji) proizvod ili usluga u odnosu na procenu da li možda neka druga varijanta (jeftinijeg) proizvoda ili usluge rešava potrebu korisnika (potreba kompanije je ispred potrebe korisnika). Jedan od razloga zašto postoje mnoge neistine u predstavljanju proizvoda i usluga je mnogo veća potreba prodajnog odeljenja da proda proizvod po svaku cenu (prodajni targeti), u odnosu na to kakve su dugoročne posledice takve prodaje (većina kompanija deluje razmišljajući kratkoročno).

Jedan deo kompanija kod nas i u svetu razume potrebu da se veb sajt što bolje prilagodi potrebama korisnika kada oni dođu na njega. Iz tog razloga kompanije redefinišu veb sajtove, unapređuju ih tako da za rezultat imaju veću prodaju preko veb sajta. Aktivnosti kod ovih kompanija na nivou poboljšanja korisničkog doživljaja su najčešće na tehničkom/taktičkom nivou – bolji sadržaji, tehnički i vizuelno bolji sajtovi (Tecnical/Sales – Based User Experience).

Interesantno je da većina ovih kompanija za fokus ima povećanje prodaje, što ima za posledicu da se rezultati ovakvih aktivnosti poboljšanja korisničkog doživljaja obično završavaju sa samim činom kupovine.

Manje od 10% svih kompanija u svetu i kod nas da bi značajno poboljšali rezultate poslovanja objedinjuju sve promotivne i prodajne aktivnosti u pred-prodajnom, prodajnom i post-prodajnom procesu. Kod ovakvih kompanija je veoma važan spoj između odeljenja korisničkog i klijentskog servisa (pred-prodaja i post-prodaja), sa odeljenjima prodaje i marketinga. Iz ovakve organizacije posla lako proizilazi fokus unapređenja doživljaja korisnika i kupca u svim dodirnim tačkama pred-prodajnog, prodajnog i post-prodajnog procesa (User/Customer Experience Lifecycle).

Ovakve kompanije veoma brzo počinju da dokumentuju svoju marketinšku, promotivnu i prodajnu strategiju, jer su im vremenom poslovni rezultati sve bolji. Ti dobri poslovni rezultati im omogućuju da mnogo lakše razumeju realne potrebe korisnika i da dođu do razumljivog načina merenja efekata unapređenja poslovnih rezultata u svim tačkama komunikacije sa korisnikom.

Do 1% kompanija kod nas i u svetu dovoljno dobro razume važnost unapređenja korisničkog doživljaja u komunikaciji sa kompanijom da ove kompanije sve svoje promotivne i poslovne aktivnosti prilagođavaju doživljaju korisnika. Postoje dve vrste ovakvih kompanija u odnosu na fokus njihovog postavljanja prema doživljaju korisnika: Experience-Driven Brand (fokus brend komunikacija) i Experience-Driven Business (fokus organizacija poslovanja).

Karakteristika najvećeg broja velikih oglašivača u svetu i kod nas je da se striktno fokusiraju na sam doživljaj brenda (Brand Experience) u promotivnoj komunikaciji sa korisnikom. Takve kompanije nikada nećete videti i čuti da u svojim promotivnim porukama obećavaju nešto (Brand Promise) što može pokvariti doživljaj korisnika u odnosu na percepciju brenda (Brand Perception). Zato npr. kod kompanije Coca-Cola nikada u reklamama nećete videti da one istovremeno pominju nešto na temu zdravlja i klasičnog šećera, ili od kompanije McDonalds da pominje zdravlje u kontekstu njihovih hamburgera. Obe kompanije kada pominju teme koje su sporne i koje njih interesuju, one to rade na nivou potpuno drugačijih tipova proizvoda, ili potpuno drugačijih tipova aktivnosti i sl. (npr. kompanija Coca-Cola veoma često sponzoriše aktivan i zdrav život). Ako kompanija nešto obeća u promotivnim porukama (Brand Promice) i to ne ispuni (Brand Experience), za rezultat ta kompanija snižava vrednost svog brenda.

Kompanije kao što su Google, Apple, Facebook, Amazon (GAFA grupa) i slične kompanije (npr. Booking.com), svoje kompletno poslovanje zasnivaju na unapređenju doživljaja svojih korisnika i svojih klijenata. Postoje dva glavna razloga ogromnog uspeha ovakvih kompanija: fokus na doživljaj (Experience) kada korisnik koristi njihove usluge, i vrednost koju daju ove kompanije njihovim korišćenjem (Value-Driven Business). Ovakve kompanije dolaze do svoje velike vrednosti za korisnike svojim naprednim fokusom na doživljaj korisnika (doživljaj korisnika u odnosu na znanje o njihovim potrebama na osnovu ogromne količine podataka o korisnicima koje poseduju ove kompanije).

Napomena: Model sposobnosti razumevanja nivoa unapređenja korisničkog doživljaja (Holistic Customer Experience Capability Model) je predstavljen javno prvi put u knjizi “Digitalni Pre-Marketing” 2018. godine.

Zaključak; Unapređenje korisničkog doživljaja direktno zavisi od nivoa razumevanja rezultata (uticaja) njegovog unapređenja!

Unapređenje doživljaja korisnika kroz razumevanje njegovih/njenih potreba je spor i postepen proces. Takav uspešan proces donosi značajno poboljšanje poslovnih rezultata, ali takvo unapređenje postaje stalna praksa u kompaniji tek kada postoji način da se to unapređenje što preciznije izmeri i kada donosioci odluka jednostavno razumeju rezultate tog unapređenja (razumevanje da je unapređenje poslovnih rezultata direktno došlo usled unapređenja korisničkog doživljaja).

Znači, bez znanja kako se mere rezultati unapređenja korisničkog doživljaja i šta oni znače za donosioce odluka teško se može očekivati da će takav posao postati stalna praksa u kompaniji (a trebalo bi da postane).

Primer: Ako želite da unapredite vrednost vašeg brenda, a nemate načine da precizno izmerite brending efekte vaših aktivnosti, u vašoj kompaniji se neće na kvalitetan način raditi brending promocija. Dobićete neke efekte, ali neće biti jednostavno dokazati da je vašom aktivnošću (npr. unapređenje korisničkog doživljaja) došlo do tog poboljšanja brending rezultata.

Važno je zapamtiti da tehničko unapređenje korisničkog doživljaja (UX) predstavlja samo segment velikog broja poslovnih aktivnosti koje su potrebne za postizanje značajnog poboljšanja poslovnih rezultata.