Relationship Economy – Kako brendovi da grade odnose sa online zajednicom?

Poslednjih više od sto godina iz oblasti advertajzinga obeleženo je različitim manje ili više uspešnim pokušajima skretanja pažnje brendova za preomociju svojih proizvoda i usluga. Tzv. ekonomija pažnje predstavljala je dugo vremena glavni adut brendova i medija pri generisanju reklamnih kampanja, ali se u poslednjih nekoliko godina pokazuje da logika medija koja i dalje potencira merenje vrednosti skretanja pažnje na osnovu jedinica mera iz prošlog veka – predstavlja i jedan od osnovnih razloga krize savremenih (online) medija.

Ne mogu svi brendovi skrenuti pažnju na sebe…

U tekstu poznatog blogera Jeff Jarvisa “Attention v. relationship economy” (obavezno pročitati ceo tekst) razrađuje se interesantna teza da je jedan od glavnih uzroka krize medija neefikasnost obračuna merenja medija koje se zasniva na obračunu cena oglašavanja po principu – svi posetioci sajta vide sve reklame (ili svi posetioci dela sajta vide sve reklame u tom delu sajta), pa se cena oglašavanja kreira na osnovu broja svih korisnika sajta (dela sajta)! Po g. Jarvisu to i jeste razlog zašto sve veći broj kompanija ulaže sve više sredstava u Google i Facebook – ove platforme već godinama redefinišu značenje efekata oglašavanja, bilo da se radi o direktnim efektima oglašavanja, ili o oglašavanju nad određenim cviljnim grupama.

Rešenje ovog problema koji se odnosi na percepciju medija o načinima povećanja prihoda od oglašavanja svodi se od strane više respektabilnih autora (uključujući i g. Jarvisa) u olakšavanju kreiranja kvalitetnih odnosa između oglašivača i posetilaca sajta (Relationship Economy, Relationship Marketing). Ekonomija kreiranja kvalitetnih odnosa između organizacije i ciljnih grupa se u osnovi zasniva na uspostavljanju poverenja.

Relationship Economy => Influence Marketing

Hanvas Media je nedavno objavila istraživanje po kojem 73 odsto svih brendova mogu danas nestati a da to uopšte ne bi uznemirilo njihove korisnike. U veoma važnom tekstu “Marketing revolution: the rise of the relationship economy” u Guardianu objašnjava se rezlika fokusa kompanija na kvantitativne tehnike unapređenja proizvoda i snižavanja troškova proizvodnje, umesto na jednako raspoređivanje pažnje brendova na kvalitativno građenje odnosa sa korisnicima tih proizvoda/usluga.

Ispostavilo se da te funkcionalne karakteristike proizvoda/usluga nikako nisu dovoljne da bi korisnik/kupac ostao lojalan određenom brendu, pa su početkom ovog veka uvedeni različiti pokušaji emotivnog vezivanja korisnika za brendove. Ispostavilo se da korisnici lako prelaze na korišćenje drugih brendova prelaskom sa jedne vrste emocionalnih poruka na druge.

U poslednjih nekoliko godina razvojem društvenih mreža sve više kompanija počinje da usvaja socijalne (društvene) karakteristike brendova/proizvoda, odnosno različite načine uspostavljanja odnosa sa korisnicima (relationships) i fokusiranjem na društveno prihvatljive sisteme poslovanja, raspodele prihoda (npr. Fer trgovina), i sl.

Osnova širenja poruka u ekonomiji zasnovanoj na širenju društvenih komponenti poslovanja kompanija i kreiranju odnosa sa potencijalnim korisnicima i kupcima predstavlja oblast Influence Marketing, koja u svojoj osnovi ima načine uspostavljanja i održavanja poverenja između organizacije i ciljnih javnosti.

Sticanje poverenja u organizaciju kreiranjem stalnih odnosa sa korisnicima preko interneta

Jedna od najvažnijih karakteristika uspostavljanja kvalitetnih odnosa sa potencijalnim i ostvarenim korisnicima kompanije jeste stalnost komunikacije u tom kontekstu – kada jednom krenete u korišćenje društvenih mreža, to nije kampanjska priča.

U praksi se pokazalo da je jedan od nastabilnijih i najefikasnijih načina uspostavljanja poverenja organizacija na internetu upravo kreiranje kvalitetnih odnosa sa realno izdvojenim/vidljivim pojedincima iz online zajednice koji su u dobrim vezama (zasnovanim na poverenju) sa ciljnim grupama organizacije.

Veza između optimizacije oglašavanja i uspostavljanja odnosa sa sa ciljnim grupama na internetu

Na početku ovog teksta se pominje jedno od rešenja problema efikasnijeg oglašavanja na veoma vidljivim medijskim sajtovima – omogućavanje lakšeg uspostavljanja dobrih odnosa između posetilaca sajta i organizacije koja se oglašava. U narednom vremenu sve će biti više medijskih sajtova koji će biti sve bolji upravo u ovoj oblasti, dok su za sada blogeri ti koji prednjače u omogućavanju uspešnih odnosa između organizacija i njihovih ciljnih grupa.

Jedan od načina angažmana online korisnika uz kreiranje dodatnih aktivnosti oko korisnika iz datih ciljnih grupa jeste kreiranje kvalitetnih sponzorisanih tekstova po principima tzv. Native Advertisinga.

Sve je veći broj korisnika društvenih mreža koji mogu kompanijama pomoći u uspostavljanju odnosa sa ciljnim grupama, a blogeri kao predvodnici ove vrste online korisnika (86 odsto svih uticajnih online korisnika su blogeri) u Srbiji dobijaju sve više na pažnji organizacija, i njihov angažman po etičkim principima će biti sve češći u narednom periodu, slično kako je to danas i u ostalom razvijenom svetu slučaj.