Kvantitativan i kvalitativan model oglašavanja: Gde se razlikuju Zorannah i Njuz.net?

Na ovom blogu postoji veći broj tekstova koji objašnjavaju razloge za globalnu popularnost tabloidizacije medija. Obzirom da ogromna većina novinara/medija ne shvata razloge “trke” za posećenošću, a njihovi čitaoci još manje, u ovom tekstu je taksativno navedeno zašto se to dešava, i zašto to uopšte ne mora da se dešava ako se poznaje funkcionisanje kvantitativnog i kvalitativnog modela oglašavanja na internetu koje poslednjih godina istovremeno koriste skoro svi veći oglašivači.

Direktan povod za ovaj tekst je “salva zgražavanja” nad poslednjim aktivnostima blogerke Zorane Jovanović, i jedna diskusija na Fejsbuku na ovu temu, u kojoj bih izdvojio jedan važan komentar Miloja Sekulića koji je na svom FB nalogu istu diskusiju i započeo:

“…Kao što niko ne brani Teofilu Pančiću da piše blog, postavi arhivu tekstova, naplaćuje čitanje celih tekstova i analiza, i ubije se od para od dijaspore iz 90tih. Ovako čeka da Vreme prestane da se štampa i šta će onda? Da piše za Autonomija info.

To niko nije branio Bećkovićki da tokom 20 godina kako je imala emisiju i verujemo sasvim solidno zaradjivala razvije web portal i sad živi od njega. Nije ni domene registrovala.

Treba samo razumeti svet oko sebe i mrdnuti dupe…”

Kada se u ovakvim diskusijama postavi pitanje tipa – zašto poznati novinari, naročito oni sa B92 koji su imali različite vrste problema nisu nikada ni pokušali nešto ozbiljno da urade online, i da od toga krenu da zarađuju sebi za život, prvi “argument” koji se “povuče” jeste: “Oni NIKADA ne mogu da se mere sa posećenošću Stanija, Zorana… tabloida…”

Verovatno je potrebno da se desi jedan uspešan primer iz “njihovog sveta” da bi onda – možda neko drugi slično pokušao. Nije da ne postoje pokušaji, ali oni na žalost nisu pokazali da se tu nešto može zaraditi. Npr. blog Nenada Zorića – Zorzija je u jednom periodu (2013.-2014.) bio prilično posećen, a ovaj čovek je bio među najšerovanijim blogerima u to vreme. Na žalost, pisanje bloga nije dovoljno za zaradu, potrebno je ući i u medijski biznis.

Kako se snaći u svetu kvantitativnog i kvalitativnog oglašavanja?

Pre nego što pročitate nastavak teksta, preporučio bih da prvo pročitate sedeće tekstove u kojima se pominju problemi medija sa zaradom i deo rešenja:

• Blogovi/Mediji: Relevantnost Vs. čitanost Vs. zarada –  Pročitajte veoma pažljivo deo teksta “Pogled izvan kutije…” koji govori o tome kakve uređivačke opcije medija donose određene prihode.
• “…besomučno štancanje bezvrednih tekstova, sve sa ciljem više primeraka – klikova – poseta…” kao osnovna posledica trke za posećenošću… U tekstu Prilagođavanje konceptu deljenja – da li su društveni mediji krivi za tabloidizaciju medija?
• Ukratko o kvantitativnom modelu oglašavanja u tekstu Novinarstvo i Mediji 3.0 – Prestanak ignorisanja stvarnosti. “ogromna većina medija na internetu ide u “tabloidizaciju” i gura različite online sadržaje koji su se pokazali veoma posećeni – upravo zbog te posećenosti. Tu se gubi osećaj za uređivačku politiku, viziju jedinstvenosti medija (…), pa za rezultat imamo činjenicu da je ogromna većina medija ista – svi liče jedni na druge, svi objavljuju iste vesti… I većina ovih medija postaje sve manje relevantna u različitim oblastima…”
• Oglašavanje na sajtovima na nivou ciljanja po demografiji korisnika u tekstu Demografija online korisnika: Facebook Vs. domaći sajtovi.

Izdvojio bih nekoliko važnih karakteristika kvantitativnog oglašavanja koja bi trebalo sama po sebi da govore o izboru poslovnog modela oglašavanja na nekom medijskom veb sajtu:

1. Najposećeniji sajtovi u Srbiji (njih 10-20) uzimaju 99% prihoda koji se nude veb sajtovima u Srbiji. Posebna kategorija je oglašavanje na Guglu i Fejsbuku koje inače uzima bar 25% kompletnih budžeta za oglašavanje u Srbiji.
2. Razlog zašto veliki oglašivači vole najposećenije sajtove za oglašavanje leži u činjenici da najposećeniji veb sajtovi imaju najveći procenat svih ciljnih grupa.
3. Sajtovi koji nisu među generalno najposećenijim u Srbiji, ali su prvi ili drugi u svojoj kategoriji (ovde se računaju i lokalni, regionalni sajtovi) takođe mogu da računaju na određena sredstva, ali značajnije manja od onih koja dolaze najposećenijim sajtovima.
4. Ako je vaš sajt namenjen generalnoj kategoriji korisnika – ne može se lako odrediti ciljna grupa, a nije u kategoriji najposećenijih sajtova, veoma je verovatno da je dolazak do oglašivača veoma težak. Iz ove kategorije se izuzimaju sajtovi sa generalnom populacijom koji imaju veoma kvalitetan brending – kao što je npr. Njuz.net, koji za uslove u Srbiji ima visoku cenu reklamiranja, a ima oglašivače jer oglašivači žele da se oglašavaju na ovom sajtu.
5. Ako se vaš veb sajt nalazi u kategoriji u kojoj postoji velika konkurencija drugih veb sajtova – kao što su npr. kategorije kulinarstvo ili moda, tada je važno doći u situaciju da je vaš sajt iz nekog razloga prepoznatljiv i jedinstven (brending, relevantnost). Za oglašivače je najvažnije da je ponuda za oglašavanje takva da oni sa što većom preciznošću znaju šta da očekuju od efekata sa vašeg veb sajta pre nego što počne oglašavanje.

Svi automatizovani modeli zarade od oglašavanja za osnovu imaju kvantitativne metode – koje primarno zavise od posećenosti. To znači da reklame preko Gugla, YouTuba, u poslednje vreme Programmatic Buying (…), donose onoliko sredstava kolika je posećenost.

Ovde se nigde ne pominje kvalitet sadržaja, i to je glavni razlog zašto već godinama najposećeniji sajtovi prave onakve sadržaje kakve prave – samo je važna posećenost.

Osnova kvalitativnog pristupa promociji na internetu – Relevantnost i Brending!

Većina oblasti rada i stvaralaštva nema veliki broj poklonika, i u ovakvim oblastima – zamislite bilo koju – imate bar 2-3 sajta za koje smatrate da su najbolji. To su najrelevantniji sajtovi u toj oblasti. Ako vlasnici ovakvih sajtova nauče kako se radi medijski biznis na internetu (pogledajte video u tekstu) – imaće sredstava od takvih medija.

Sa druge strane, kod nas postoji određeni broj oblasti gde je veoma mali broj veb sajtova koji uopšte obrađuju tu oblast, a postoji potražnja za promocijom – kao što je to npr. oblast poslovnog softvera, ili industrijske automatike. Razlog za ovakvu situaciju jeste činjenica da za ovakve oblasti potrebno je biti prilično stručan i imati iskustva, što nema veliki broj osoba koje žele da kreiraju ovakve medije.

Poznati pojedinci i kompanije koji su autoriteti u svojim oblastima mogu sa svojim brendom i relevantnošću kreiranih sadržaja zarađivati sasvim pristojno od sopstvenog medija u Srbiji, a preduslov za to je poznavanje i implementacija savremene prakse iz online medijskog biznisa. U ovakvim slučajevima nije potrebna “trka za posećenošću” – već “trka za kvalitetom”.

Mediji na internetu prilično teško dolaze do prihoda!

Ono što predstavnici klasičnih medija najviše žale na internetu jeste veoma mala verovatnoća da bi za njihov sadržaj neko plaćao pretplatu. Da bi neki medij ostvario mogućnost naplate pristupa sadržaju, to mora daje sadržaj koji ne može da se nađe na drugom mestu. Ako imate sadržaje kakve objavljuju i drugi mediji – nećete uspeti da naplatite sadržaj.

Veoma važne stvari se dešavaju na polju razvoja video sadržaja, što se može videti i na osnovu aktivnosti kompanije Adria Media Group, koja je u poslednjih godinu dana postala ovdašnji lider u primeni savremenih koncepcija online medijskog biznisa.

Pored svih jada sa smanjivanjem prihoda od (online) oglašavanja, u poslednje vreme je sve aktuelniji pad prihoda zbog sve većeg procenta korišćenja blokiranja reklama od strane korisnika.

Posebno važna oblasti u narednom periodu će biti kreiranje sadržaja i vođenje medija za potrebe različitih kompanija koje nisu primarno u medijskom biznisu. O važnosti oblasti kreiranja sadržaja dovoljno govori podatak da u poslednjih godinu dana na području najamnih (freelance) poslova kreiranje sadržaja je druga najtraženija oblast posle programiranja (izvor Elance.com).

Pored klasičnog oglašavanja, u poslednje vreme kod nas počinje polako da se razvija partnerski (affiliate) marketing, za koji je potrebno usvojiti znanja iz oblasti kreiranja prodajnih sadržaja. Kod ovog sistema promocije za proviziju (od prodaje) postoji mogućnost lepe zarade i na sajtovima sa manjom posećenošću, ali je potrebno dosta znanja da bi preko teksta došli do prodaje proizvoda (baneri u ovakvim slučajevima veoma teško prodaju proizvode). Prodaja određenih proizvoda (za proviziju od prodaje) preko medijskih sajtova će u narednim godinama biti sve češća aktivnost.

Ukratko, u naredne dve godine u ovim krajevima najveći napredak (povećanje prihoda) na polju oglašavanja će se dešavati u oblastima Programmatic Buying, YouTube oglašavanje (savet je da pravite video materijale) i na polju affiliate marketinga.