Osnove e-prodaje: Šta je stepen konverzije?

Na mom blogu u poslednjih nekoliko godina ima više tekstova u kojima se posredno i neposredno pominje stepen konverzije, ali ni u jednom od njih nije direktno objašnjen ovaj veoma važan parametar definisanja uspešnosti e-prodaje. Ispostavilo se da na ovdašnjim jezicima nema baš puno tekstova koji obrađuju tematiku stepena konverzije, a preporučio bih da pročitate ovaj tekst na temu optimizacije konverzije.

Konverzija i stepen konverzije – Procenat prodaje u odnosu na broj posetilaca sajta

Slika u sklopu ovog teksta pokazuje primer podataka za neki veb sajt u kojem postoji opcija prodaje preko interneta – nije važno da li se radi o sistemu onlajn prodaje  koji uključuje e-naplatu, naručivanje proizvoda i usluga preko interneta, ili obe opcije.

U slučaju da je u posmatranom periodu bilo 1.000 posetilaca na veb sajtu, 60% njih je ušlo u deo sajta gde je omogućena e-prodaja, odnosno 600 posetilaca je došlo u taj deo sajta.

Na kraju procesa naručivanja/kupovine, 30 posetilaca su postali kupci, odnosno 3% od ukupnog broja posetilaca u posmatranom periodu vremena je kupilo određeni proizvod ili uslugu.

Prema podacima sa slike:

•  30 je konverzija e-prodaje, a 3% je stepen konverzije e-prodaje.
• 50 je konverzija posetilaca u pretplatnike e-mail liste, a 5% je stepen konverzije u e-mail marketing pretplatnike.
• itd.

Stepen konverzije (Conversion Rate) predstavlja procenat korisnika koji su završili posmatranu akciju, u odnosu na ukupni broj posetilaca posmatranog veb sajta.

Važnost stepena konverzije pri definisanju uspešne strategije e-prodaje

U datom primeru na slici dati su slučajevi istih stepena konverzije za posećenost sajta od 1.000 posetilaca u posmatranom periodu vremena (npr. mesec dana) i od 10.000 posetilaca. Očigledno je da ako se poveća broj posetilaca, a zadrži isti stepen konverzije, efekti se linearno povećavaju povećanjem posećenosti – odnosno promotivnom aktivnošću.

U praksi je veoma teško zadržati isti stepen konverzije pri povećanju posećenosti zbog većeg broja različitih razloga. Npr.:

• Koliko je promocija dovoljno kvalitetno urađena da povećanjem posećenosti dolaze osobe koje su na sličan način zainteresovane za kupovinu proizvoda i usluga (npr. loše postavljena promocija koja ne dovodi kupce na sajt)?
• Koliko veb sajt služi za informisanje potencijalnih kupaca u odnosu na direktnu prodaju preko interneta (npr. veliki broj posetilaca dolazi da se informiše o cenama, ali ne i da kupi proizvode)?
• Da li je priroda proizvoda i usluga koje se prodaju takva da veliko povećanje broja narudžbina/kupovina umanjuje broj prodaja (dostupnost proizvoda, pitanja korisnika, načini i vreme dostave…)?

Za svaku pojedinačnu e-prodavnicu stepen konverzije je različit i zavisi od više desetina različitih parametara:

• Parametri uspešnosti e-prodaje u vezi sa načinom poslovanja e-prodavca (definisanje cena, popusta, vrste ponude, izbor proizvoda…).
• Parametri uspešnosti e-prodaje u odnosu na načine naplate proizvoda i usluga (pouzećem, dostupne vrste online naplate, naručivanje telefonom, mogućnost preuzimanja robe u klasičnim prodavnicama…)
• Parametri uspešnosti e-prodaje u vezi sa načinima distribucije (sopstvena distribucija, odabir logističkih kompanija, isporuka u inostranstvo…)
• Parametri uspešnosti e-prodaje u odnosu na kvalitet tehničke izrade e-prodavnice (komplikovanost online naručivanja, nedovoljno dobro opisani proizvodi i cene, teško pronalaženje proizvoda u e-prodavnici; nedefinisani uslovi plaćanja, isporuke, povrata proizvoda, garancije…)
• Parametri uspešnosti e-prodaje u odnosu na kvalitet promocije online prodaje (kvalitet e-promocije konkurencije, budžeti za oglašavanje, kanali e-komunikacije i promocije, kvalitet komunikacije i promocije, kombinacija sa klasičnim sistemima promocije…)

Definisanje početnog stepena konverzije i poređenje sa uspešnim e-prodavnicama

Prvi cilj nakon puštanja e-prodaje i ostvarenja određenog prodajnog rezultata jeste istraživanje: šta se dešava ako na početku imamo npr. 100 posetilaca i 3 prodaje – koliko će biti prodaja kada dovedemo npr. 1.000 posetilaca na naš veb sajt? Da li ćemo imati oko 30 prodaja, ili ćemo imati mnogo manji broj prodaja.

Posle puštanja u rad sajta koji omogućuje onlajn naručivanje/prodaju, veoma je važno pratiti efekte prodaje preko praćenja konverzija u alatu Google Analytics.

U sklopu Google Analyticsa postoje dva glavna načina praćenja efekata konverzije:

• Praćenje ciljeva (goals), kada se prodaje manji broj različitih proizvoda, praćenjem formulara za naručivanje.
• Praćenje efekata e-trgovine (e-commerce),  kada se prate efekti prodaje po svakom pojedinačnom proizvodu – važno u slučaju prodaje većeg broja različitih proizvoda.

Preporuka je postaviti praćenje konverzije preko opcije e-commerce, i objasniti programerima da dodaju ovu mogućnost koju daje Google Analytics na veb sajt. I za vlasnike e-prodavnice, i za programere/dizajnere ozbiljna je preporuka – proučiti GA help, odnosno proučiti Analytics Academy.

U prvom primeru na slici “praćenje ciljeva” prikazana je e-prodavnica kod koje je prodaja definisana preko praćenja efekata popunjavanja formulara za naručivanje proizvoda. U ovom primeru sabrana su dva različita cilja koji predstavljaju faze e-trgovine (“unesi podatke” i “naručio”), i njihov cilj daje stepen konverzije 1.47%. Kada se izračuna stepen konverzije samo za narudžbine proizvoda, dobija se vrednost prodajnog stepena konverzije od 0.56%. Drugim rečima, od 4.356 posetilaca e-prodavnice u posmatranom periodu vremena, bilo je 24 narudžbine.

U drugom primeru je prikazan način posmatranja/praćenja e-prodaje preko praćenja pojedinačnih parametara prodaje po proizvodu, gde je 25 transakcija u posmatranom periodu došlo kao rezultat 0.26% stepena konverzije. Drugim rečima, od 9.741 posetioca ostvareno je 25 transakcija.

U predstavljenim primerima radi se o e-prodavnicama koje postoje neko vreme i koje se nalaze u različitim privrednim granama, sa veoma različitim karakteristikama mogućnosti promocije u odnosu na aktivnost onlajn konkurencije.

U poređenju sa uspešnim e-prodavnicama iz istih ili srodnih privrednih grana, koje imaju karakteristike intenzivne e-prodaje velikog broja proizvoda, prosečni stepeni konverzije u slučaju prve posmatrane e-prodavnice mogu da idu i preko 3%, a u slučaju druge e-prodavnice prosečni stepeni konverzije uspešnih e-prodavnica iz ovog segmenta poslovanja retko idu iznad 0.6%.

Postavlja se pitanje šta je potrebno uraditi dabi se unapredila prodaja posmatranih e-prodavnica.

Šta je optimizacija stepena konverzije ili kako povećati prodaju sa istim brojem posetilaca?

Ozbiljna postavka e-trgovine počinje onog momenta kada se e-prodavci zapitaju šta treba poboljšati na veb sajtu i van njega da bi se za postojeći broj posetilaca e-prodavnice došlo do većeg broja prodaja.

Očigledno je da u datom primeru od 4.356 posetilaca i stepenom konverzije od 0.56%, sa povećanjem stepena konverzije na 3% dobija se povećanje sa 24 narudžbine na 130 narudžbina za isti broj posetilaca, u istom posmatranom periodu vremena.

Problem je u tome što da bi se došlo do značajnijeg povećanja stepena konverzije potrebno je pozitivno uticati na SVE parametre e-trgovine (pomenute desetine različitih parametara). Oblast koja se bavi unapređenjem stepena konverzije naziva se optimizacija stepena konverzije (conversion rate optimization).

Kao što je prethodno napomenuto, svaka e-prodaja je priča za sebe, a mogućnosti unapređenja u postavci e-prodaje se nalaze u svim njenim segmentima:

• Postavka e-poslovanja i cenovne politike
• Postavka načina naplate, distribucije i korisničkog servisa
• Način izrade e-prodavnice
• Način opisivanja proizvoda i usluga
• Putanja korisnika do momenta naručivanja proizvoda
• Načini promocije e-prodavnice
• Stanje onlajn konkurencije
• Poznatost (brending) e-trgovca
• …

Glavni preduslov da bi se krenulo u optimizaciju postojećeg stepena konverzije jeste praćenje konverzije preko alata za veb analitiku kao što je Google Analytics (ako imate Google Analytics, ali u njemu nemate podatke o broju i vrednosti prodaja na vašem veb sajtu, to znači da vam nije implementirano praćenje konverzije veb sajta).

Kako je veb okruženje veoma merljivo, najvažniji način poboljšanja efekata e-prodaje se ostvaruje testiranjem i preciznim praćenjem promena koje su se desile kada su počele promene različitih parametara e-trgovine.

Alatka Google Analytics u sebi ima poseban deo namenjen unapređenjima efekata veb sajtova, pod nazivom Experiments.  Da biste ostvarili mogućnost praćenja efekata unapređenja e-prodaje putem alata Google Analytics, potrebno je da pojedincu i kompaniji koja vam je izradila veb sajt kažete da prouče kako da vam omoguće eksperimente u Google Analyticsu (ako to već nisu radili).

U narednom periodu na ovom blogu biće još tekstova na temu unapređenja stepena konverzije, odnosno na koji način krenuti u ozbiljan razvoj e-prodaje na sopstvenom sajtu.

Osnove e-prodaje: Šta je stepen konverzije?, 6.5 out of 10 based on 14 ratings