Kako da vam konkurencija ne kopira vaš novi biznis? Barijere ulaska na tržište

Jedan od najvećih problema kada nove kompanije kreiraju svoje biznis modele predstavlja mogućnost da konkurencija veoma brzo iskorpira prednosti koje su zamišljene da budu glavni podsticaj konkurente prednosti startap kompanije.

Sa druge strane, nedovoljno temeljno proučavanje industrijske grane i konkurencije u državi u kojoj nastupa nova kompanija, ili postojeća kompanija pri definisanju novog poslovnog poduhvata ulaska u nove države i/ili nove privredne grane – ovakvi previdi veoma često imaju za posledicu velike troškove ili poslovni neuspeh.

Osnova postavke kreiranja dugoročno održivih poslovnih modela koji omogućuju opstanak na tržištu se zasniva upravo u odgovorima na dva osnovna pitanja u vezi sa definisanjem konkretnih barijera ulaska na određeno tržište:

1. Koje barijere možete vi postaviti u vašem poslovnom modelu da konkurencija ne bi lako prevazišla vaše konkurentske prednosti?
2. Koje barijere na tržištu vas očekuju kada startujete vaš novi biznis?

U nastavku teksta je kroz određeni broj primera i teorijske podloge prikazano koji su to faktori koji direktno utiču na formiranje tržišno održivih poslovnih modela, kao i na poslovno odlučivanje o nastupu na određenim tržištima.

Porterove sile i barijere ulaska na tržište

Michael F. Porter je 1979. g. definisao pet generalnih pokazatelja potrebnih za analizu konkurencije pri definisanju poslovne strategije kompanije. Stanje konkurencije u ovoj analizi se definiše preko 5 tzv. sila (forces) koje utiču na stanje konkurencije na nekom tržištu, odnosno privrednoj grani:

• Rivalitet konkurencije, odnosno kakav je i koliki stepen tržišne ekonomije u odnosu na postojeće monopole, korupciju i slične parametre van tržišnog poslovanja.
• Pretnja ulaska novih “igrača” na tržište, odnosno koliko je jednostavno da se u vašoj branši pojavi nova firma koja može da vam poremeti vaš posao.
• Pretnja zamene proizvoda/usluga, odnosno koliko je jednostavno da se kupac odluči za kupovinu konkurentnih proizvoda.
• Moć uticaja dobavljača na posao, odnosno koliki je u određenoj tržišnoj grani značaj poslovnih partnera da bi se vodio određeni posao. Npr. na tržištu prodaje dnevnih novina i časopisa glavnu ulogu igraju distributeri štampe.
• Moć uticaja klijenata, odnosno kakvo je stanje konkurentnosti na određenom tržištu – veća konkurencija, slični proizvodi…

Ovih pet sila/pokazatelja/parametara tržišta obuhvataju nekoliko desetina raznorodnih barijera koje definišu konkretno stanje u nekoj privrednoj grani. Barijere ulaska na određeno tržište definišu inicijalne probleme koji služe ili kao pretnja ulasku novih “igrača” na neko tržište, ili kao zaštita za postojeće kompanije na posmatranom tržištu.

Kako sprečiti nove kompanije da uđu na određeno tržište? Visoke barijere ulaska na tržište

U ovim krajevima na žalost i dalje vlada veći broj ne-tržišnih barijera koje se inače često pominju kada se pominje ulazak u EU.

Pored korupcije, prevelikog uticaja države i državnih kompanija, poreske politike i drugih makro-ekonomskih parametara koji definišu kompletno stanje tržišta u nekoj državi, osnovni tipovi barijera ulaska u neku privrednu granu se definišu na nivou strategije zadržavanja konkurencije dizanjem ili spuštanjem barijera:

Podizanje barijera ulaska na tržište se najčešće dešava državnim intervencionizmom, kao što je slučaj sa monopolskim kompanijama i udruženjima koji jedini obavljaju određene delatnosti (puno je primera, navedite sami).

Sa druge strane, veliki broj država definiše određeni broj kompanija koje mogu da funkcionišu na određenom (obično visoko-profitnom) tržištu zbog lakoće kontrole tih kompanija i ubiranja prihoda od poreza, kao što je npr. slučaj sa tržištem mobilne ili fiksne telefonije. Kompanije da bi se pojavile na ovom tržištu moraju da uplate veoma velik iznos, njihov broj  je ograničen, a nakon postizanja planiranog broja kompanija na tom tržištu ne postoji mogućnost ulaska neke druge kompanije, bez obzira koliko je spremna da to plati.

Veliki broj regulatornih barijera ulaska na tržište se formira zbog dizanja kvaliteta proizvoda ili usluga, koje mogu biti formirane na nivou državnih propisa ili na nivou samoregulacije u određenoj privrednoj grani. Dobar primer samoregulacije na ovdašnjem tržištu predstavlja mogućnost obavljanja posla turističkih agencija, gde udruženje JUTA definiše i daje licence za obavljanje određenog tipa delatnosti u radu turističkih agencija.

Postoji veliki broj manje ili više tržišnih metoda postavljanja visokih barijera u određenoj privrednoj grani koji omogućuje određenom broju kompanija da ostvare dominantan položaj. Kada se radi o kreiranju proizvoda, svaki segment proizvodnje u nekim oblastima može se zaštiti na određene načine akvizicijom ključnih kompanija, patentima, ugovorima sa državom, itd. Neki od primera:

• Pravljenje aspirina je jednostavan proces koji se izučava u srednjim medicinskim školama, ali u svetu postoji samo nekoliko kompanija koje proizvode aspirin. Te kompanije imaju u vlasništvu resurse na osnovu kojih se pravi aspirin, i ako biste želeli da krenete u proizvodnju aspirina (sam ulazak na tržište lekova i dobijanje licenci je dugotrajan i problematičan proces) došli biste do cena sirovina koje su u veleprodaji više od maloprodajnih cena u apotekama.
• Verovatno ste primetili da nema puno kompanija koje proizvode žvake čiji ukus slatkog dugo traje. Dodaci koji utiču na produženje slatkog ukusa nalaze se u vlasništvu nekoliko kompanija u svetu, i te kompanije imaju patentna prava za sve te tipove aditiva koji daju dugotrajniji sladak ukus. Postavlja se pitanje koliko je isplativo ući u razvoj ovakvih aditiva a da se ne uđe u patentni spor sa ovim kompanijama, i koliko bi trebalo resursa da se dođe do nekog tržišnog udela na tržištu koje izdvaja ogromna sredstva u postavljanje proizvoda pored kasa za plaćanje u prodavnicama (product placement), kao i ogromna sredstva u reklamiranje ovih proizvoda.

Sa druge strane, mnogo je teže ostvariti visoke barije na velikom broju tržišta usluga, i jedan od najkvalitetnijih načina jeste kreiranje superiornih usluga, što se može videti na primeru Majkrosofta i Gugla:

• Od početka devedesetih godina strategija kreiranja i plasiranja MS Windows operativnog sistema i paketa MS Office donela je kompaniji Microsoft dominantan položaj na različitim tipovima tržišta prodaje softvera. U poslednjih 10 godina ovakav dominantan položaj kompanije Majkrosoft se ljulja, što će biti objašnjeno ukratko u nastavku ovog teksta (biće i posebnih tekstova na ovu temu).
• Koliko je jednostavno napraviti pretraživač koji će biti konkurencija Guglu? Znanje o ponašanju online korisnika koje Gugl godinama prikuplja je toliko veliko da je teško moguće da će se pojaviti nova kompanija koja može da parira Guglu u njegovoj superiornosti na tržištu pretraživanja (postoji nekoliko kompanija koje pariraju Guglu godinama na ovom tržištu, manje ili više uspešno – Pretraživači Yandex i Baidu).

Jedna od najtežih i najboljih strategija dizanja barijera na određenom tržištu je kreiranje jakog i lojalnog brenda. U Srbiji na internetu postoje veoma dobri primeri uspešne odbrane od pritisaka ulaska velikih “igrača” na tržišta poslova i aukcija gde Infostud i Limundo godinama uspevaju da održe dominantan položaj upravo kreiranjem i sprovođenjem uspešne strategije brendinga koji za posledicu ima lojalne korisnika ovih servisa.

Smanjivanje konkurencije snižavanjem barijera na tržištu. Zapamtite reč “Disrupt”.

Suprotna strategija kreiranja održive konkurentne prednosti koja je od pojave komercijalnog interneta sve aktuelnija jeste strategija spuštanja barijera na određenom tržištu.

Neki od najočitijih primera menjanje pravila na tržištu usled pada barijera jeste tržište veb hosting usluga, ali i tržište “slobodnog” (opensource) softvera.

• U slučaju veb hosting usluga, do 2002. g. cene i najjednostavnijih veb hosting usluga su bile prilično visoke, što je omogućavalo velikom broju kompanija da uđu u ovaj posao koji nije imao naročito velike troškove ulaska. Pojavom druge generacije softverskih rešenja iz oblasti upravljanja veb hostingom koja su omogućila da se sa mnogo manje znanja upravlja poslom administracije veb servera, uključujući i pojavu naprednih rešenja tzv. virtuelizacije koja su takođe bila dostupna za upotrebu korisnicima sa manjim znanjima iz oblasti administracije servera, koja su omogućila snižavanje troškova resursa (servera) za jednostavnije veb hosting usluge (koje čine preko 95% potreba za veb hostingom). U roku od 2-3 godine su dominantno zbog navedenih razloga cene najjeftinijih veb hosting usluga pale za preko 30 puta (3.000%)! Na ovaj način na ovom tržištu su ostale kompanije koje imaju dovoljno resursa za skuplje veb hosting usluge, kao i kompanije koje imaju dovoljno veliki broj malih klijenata sa jeftinim veb hostingom da bi im ovaj posao bio isplativ.
• Opensource softver je u poslednjih nekoliko godina sve veća pretnja softverima koji je u vlasništvu kompanija koje su ga izradile (proprietary software), a glavni “krivac” za ovakvo stanje na tržištu softvera jeste sam internet. O ovoj temi biće u narednom periodu poseban blog post.

Pojava komercijalne upotrebe interneta i sajtova kao što su Amazon, TripAdvisor, Wikipedia i sl. su u poslednjih 20 godina potpuno promenila stanje na određenom broju tržišta (privrednih grana). Pojavom društvenih mreža i implementacijom prednosti umrežavanja velikog broja osoba u poslovne svrhe (npr. pojava servisa AirBnb.com na tržištu hotelskih usluga), svake godine se povećava broj privrednih grana u kojima se dešavaju “tektonski” poremećaji .

Inovacije iz oblasti primene prednosti savremenog razvoja interneta koje direktno utiču na stanja celokupnih privrednih grana u poslednje vreme se opisuju terminom Disruptive Innovation, odnosno rečima Disruption ili Disrupt, čime se ističu veliki poremećaji na tržištima čija se pravila nisu menjala desetinama ili stotinama godina. O mogućnostima iskorišćenja savremenog razvoja interneta u cilju kreiranja novih pravila na tradicionalnim tržištima biće detaljnije pisano na ovom blogu u narednom periodu.

Pa, kako onda prosečna kompanija da opstane dugoročno na ovako izmenljivim tržištima?

Primeri dati u ovom tekstu ilustruju primere najbolje prakse kreiranja konkurentne prednosti, što je osnovna karakteristika tržišnih lidera. Kako na jednom tržištu pored tržišnih lidera postoje i druge kompanije koje evidentno opstaju godinama, bez obzira na manji ili veći dominantni položaj nekih drugih kompanija; ili makro-ekonomskih smetnji u vidu nelojalne konkurencije, korupcije, itd. – mora da postoji način da se nove kompanije pojave, razviju i opstanu na nekom tržištu, čak i da ne postanu tržišni lideri.

Tajna je u prilagođavanju, optimizaciji poslovnih procedura i upravljanju znanjem u kompaniji u kontekstu poboljšanja/održanja konkurentne prednosti.

• Brzo i/ili pravovremeno prilagođavanje novim okolnostima na nekom tržištu može dovesti do značajnog poboljšanja tržišne pozicije kompanije, a u suprotnom – kašnjenje u prilagođavanju novim tržišnim okolnostima može kompaniju izbrisati sa tržišta. Oblast koja na sistemskom nivou omogućuje uvođenje adekvatnih promena u organizaciju naziva se Change Management.

Setite se koliko je bilo manjih prodavnica kompjutera do pre nekoliko godina i koliko je ovakvih prodavnica opstalo do danas (verovatno ću jednom napisati post o tome šta se dešavalo na ovom tržištu od 2000. g. do danas). Ili koliko je bilo škola kompjutera početkom ovog veka, a koliko ih ima danas. Ovakvih primera je puno, a svi govore o tome kako su se uslovi na tržištu značajno promenili, što je dovelo do toga da način poslovanja koji je bio primenjivan godinama više nije mogao da opstane zbog velikog broja promena na ovakvim tržištima (promena potreba korisnika, snižavanje cena i profita, pojava drugačijih modela poslovanja i sl.).

• Inovacije u načinima kako se vodi određeni posao koje dovode do snižavanja troškova poslovanja i povećanja prihoda predstavljaju jedan od najčešćih načina kako kompanije dugoročno održavaju svoju konkurentnu prednost. Optimizacija poslovnih procesa i procedura bi trebalo da predstavlja rezultat prikupljanja znanja i iskustva u oblasti poslovanja, i kompanije koje imaju fokus na ovoj optimizaciji su skoro uvek među kompanijama koje opstaju na određenom tržištu, ako dovoljno vode računa o promenama koje se dešavaju oko njih.
• Jedan od najvećih problema koji je potrebno rešiti da bi kompanija dugoročno održivo opstala na tržištu jeste metodologija prikupljanja i zadržavanja različitih znanja i iskustava, kao i primena inovacija u kompaniji. Ako se u kompaniji koja ima problem zbog toga što je jedan važan radnik napustio posao, pa niko umesto njega ne može da ga obavlja, to znači da ste u kompaniji u kojoj nije dobro rešen način prikupljanja i zadržavanja znanja u kompaniji. Oblast koja na sistemskom nivou omogućuje prikupljanje, zadržavanje i deljenje znanja u kompaniji naziva se Knowledge Management.

O sticanju i zadržavanju konkurentske prednosti će biti još reči na ovom blogu.

 

Napomena: Slike su preuzete odavde.

 

Kako da vam konkurencija ne kopira vaš novi biznis? Barijere ulaska na tržište, 7.6 out of 10 based on 11 ratings