Šta je Online Lead Management? II deo – Dobijanje kvalifikovanih kontakata

U prvom delu teksta koji obrađuje temu uvođenja zainteresovane osobe u proces prodaje (Sales Lead), akcenat je bio na osnovama klasičnih sistema dolaženja do kvalifikovanih kontakata (Lead Generation). U ovom tekstu obrađuje se tema Interneta kao osnovnog kanala za generisanje kvalifikovanih kontakata.

Sam proces dolaženja do kvalifikovanih kontakata putem Interneta sastoji se iz tri celine:

1. Dovođenje korisnika na Web sajt
2. Usmeravanje korisnika na “željenu akciju” (Desired Action, Conversion Action) – Optimizacija Web stranice u kontekstu ostvarivanja većeg broja željenih akcija korisnika (konverzija).
3. Optimizacija procesa online prodaje (Sales Funneling).

Indikativni pokazatelji

Kompanija Econsultancy u poslednje tri godine kreira izveštaj “Online Lead Generation Report” u kojem se nalaze podaci na osnovu istraživanja različitih tipova kompanija o njihovoj percepciji dolaženja do kvalifikovanih kontakta putem Interneta, i poređenjem ovih aktivnosti sa klasičnim pred-prodajnim aktivnostima.

Kao što se može videti, slanje saopštenja za medije je ubedljivo najčešći klasičan način dolaženja do kvalifikovanih kontakta za kompanije, i to je više od dva puta efikasnije od oglašavanja na televiziji. U poređenju sa podacima iz 2007. g., slanje prodajnih pisama koje generišu kvalifikovane kontakte klasičnom poštom je opalo 13 procenata, dok je slanje saopštenja klasičnim medijima opalo za 7 odsto. Dvadeset odsto ispitanih ne koristi klasične metode dolaženja do kvalifikovanih kontakata!

Kada se prethodni podaci uporede sa podacima iz marketinških agencija o njihovim klijentima, redosled najčešće upotrebe klasičnih načina dolaženja do lead-ova je isti, jedino su svi procenti veći! Čak 20 odsto više klijenata advertajzing/PR agencija koristi klasičnu poštu, a 13 odsto više klijenata agencija koristi TV.

Kada se pregledaju najčešći korišćeni sistemi dolazaka do kvalifikovanih kontakata putem Interneta, može se videti da su na vrhu liste upravo najefikasniji sistemi oglašavanja (objašnjeno nešto kasnije). Pored društvenih medija (Social Media), od ove godine na spisku upotrebljavanih načina dolaženja do kvalifikovanih kontakata mnogo značajnije se pojavljuje i distribucija sadržaja (uglavnom putem RSS tehnologije), što se poklapa sa sve aktuelnijim trendom Content Marketing (termin izmišljen od strane tzv. marketara, iako se u osnovi radi o PR aktivnostima kreiranja adekvatnih sadržaja).

Najveća “tajna” kvalitetnog nastupa organizacije na Internetu i njenih uspešnih online rezultata, leži u ozbiljno osmišljenom sistemu kreiranja i slanja e-mail poruka na liste postojećih posetilaca Web sajta, koji su svojevoljno ostavili e-mail adrese (house e-mail). Znači, ne radi se o slanju e-mail-ova putem nečijih drugih mailing lista (rented e-mail lists), ili još gore – slanje SPAM poruka (nedozvoljena e-pošta).

Interesantno je da kada se postojeći podaci porede sa podacima iz 2007. g. SEO (Optimizacija za pretraživače) aktivnosti su opale za dva odsto, a PPC aktivnosti (kontekstualno oglašavanje) su opale za šesnaest procenata. Sa jedne strane ovakvi podaci se objašnjavaju postojećim generalnim padom budžeta za oglašavanje (iako preko 50 odsto ispitanika tvrdi da je povećao online budžete za oglašavanje!), a sa druge strane prisutnim rastom sistema distribucije sadržaja (jedino ovaj segment online aktivnosti beleži značajan porast od osam odsto).

Kada se pogledaju podaci po efikasnosti tehnika dolaženja do kvalifikovanih kontakata putem Interneta, situacija postaje mnogo jasnija:

• Optimizacija za pretraživače predstavlja definitivno najvažniji način dolaska do kvalifikovanih kontakata.
• Kontekstualno oglašavanje je veoma efikasno (malo kasnije detaljnije obrazloženo).
• Tehnike koje nisu veoma efikasne (kao što su npr. društveni mediji i RSS) najviše veoma zavise od poznavanja kvalitetnih načina njihovog korišćenja u svrhu dolaženja do kvalifikovanih kontakata, a sa druge strane više različitih istraživanja upućuju na to da veliki broj kompanija i dalje testira efikasnost ovakvih načina promocije.

Kada se ovi podaci uporede sa prethodnim podacima na sličnu temu od strane servisa MarketingSherpa, može se doći do sledećih zaključaka:

• Kada se posmatra poređenje promotivnih efekata za slučaj prodaje proizvoda (usluga) u odnosu na efekte kada je cilj promocije dolaženje do kvalifikovanih kontakata (product vs. lead generation), na dijagramu se veoma lepo vidi da je za različite ciljeve promocije potrebno koristiti različite tehnike promocije.
• Za prikazane sisteme offline i online promocije trend najefikasnijih trendova prati rezultate prethodno pomenutog istraživanja (Econsultancy).

Prikazani dijagram sa jedne strane prikazuje stepen korišćenja određene tehnike promocije (y-osa – Usage), u poređenju sa efektima promocije (x-osa – ROI), gde veličina kruga prikazuje stepen uloženih sredstava u određenu aktivnost. Zaključci koji se mogu izvesti na osnovu prikazanih podataka (januar 2009. g.):

• Sistem kontekstualnog oglašavanja i njegovi efekti se veoma ozbiljno razlikuju kada se posebno posmatra oglašavanje u kontekstu upotrebljenih ključnih reči na pretraživačima (Paid Search – npr. reklame na Google pretraživaču), u odnosu na oglašavanje u kontekstu sadržaja Web stranice (Contextual Targeting – npr. reklame “Google oglasi” koje se mogu pronaći na različitim Web sajtovima).
• SEO aktivnosti su posebno prikazane u odnosu na tekstualne reklame (Text link ads), a tekstualne reklame u prikazanom obliku se dominantno kupuju zbog strategije linkovanja, koja predstavlja deo SEO aktivnosti (ako Google pokušava da sankcioniše one Web sajtove koji prodaju, ali i kupuju linkove zbog poboljšanja rejtinga na pretraživačima).
• Iz oba istraživanja je očigledno koja je razlika u obimu oglašavanja putem klasičnih tipova online oglašavanja (klasični i reach media baneri), u odnosu na efekte ovakvog oglašavanja za potrebe generisanja kvalifikovanih kontakata.

U sledećem nastavku ovog serijala tekstova biće detaljnije objašnjeni pojedinačno bitni načini generisanja kvalifikovanih kontakata.

Tipovi generisanja kvalifikovanih kontakata

Referentna organizacija IAB na svom engleskom edukativnom sajtu IABUK.net predložila je sistem osnovne raspodele dolaska do kvalifikovanih kontakata:

1. Premium Lead Generation

Ovaj sistem generisanja kvalifikovanih kontakata uključuje “čisto” interesovanje online korisnika za određenu akciju koja predstavlja predmet generisanja kvalifikovanih kontakata, odnosno organizacija koja je došla do posmatranog kontakta nije upotrebila neki “podsticaj” (incentive – npr. ponuda nečeg besplatnog u zamenu za e-mail adresu korisnika).

2. Incentive-based Lead Generation

Sistem generisanja kvalifikovanih kontakata na osnovu nekog podsticaja.

3. Co-registration

Sistem generisanja kvalifikovanih kontakata koji predstavlja kombinaciju promotivnih aktivnosti koje uglavnom potiču od nekog podstivaja – korisnik se npr. zamoli da ako je izvršio određenu željenu akciju (desired action) na nekoj Web stranici, on/ona može izabrati neke dodatne informacije (željene akcije) o srodnim proizvodima/uslugama iste ili različite organizacije (npr. korisnik se registrovao za jedan servis, i na stranici gde stoji zahvalnost za prijavljivanje (tzv. Thank-You Page), pojavljuje se dodatna mogućnost prijavljivanja na srodne servise).

Stanje u Srbiji

• Predstavljena istraživanja se odnose većinski na tržište SAD, Engleske i pojedinih ekonomski razvijenih zemalja. U našim uslovima, kompanije koje koriste Internet za unapređenje poslovanja uglavnom su u manjem procentu tek počele da otkrivaju mogućnosti dolaska do kvalifikovanih kontakata putem Interneta (većina još to nije shvatila).
• Najčešći načini dolaska do kvalifikovanih kontakata korišćenjem Interneta u Srbiji su putem sopstvenih mailing lista (ako one postoje u kompaniji), putem klasičnog reklamiranja banerima i putem kontekstualnog oglašavanja.
• Veoma je korisno za firme koje su počele sa ozbiljnijom upotrebom Interneta u svrhu dolaska do kvalifikovanih kontakata, da shvate kolika je potencijalno velika prednost u odnosu na konkurenciju, koja se realno može postići ovim aktivnostima.
• Generisanje kvalifikovanih kontakata je mnogo jednostavnije postići od prodaje putem Interneta, a u mnogim oblastima to je upravo i najvažniji poslovni cilj koji se može postići putem Interneta.

Zaključak

• Veliki procenat direktnih tipova online oglašavanja u vezi su sa generisanjem kvalifikovanih kontakata.
• Skoro pedeset odsto ispitanih kompanija (Econsultancy) koristi online generisanje kvalifikovanih kontakata za generisanje offline prodaje.
• Kompanije u većini koriste i online i offline metode dolaska do kvalifikovanih kontakata.
• Postoje značajne razlike u promociji koja ima za cilj prodaju, u odnosu kada je cilj generisanje kvalifikovanih kontakata.
• Potrebno je doći do značajnijih iskustava u online generisanju kvalifikovanih kontakata da bi se tačno znalo koji su tipovi promocije najefikasniji.

Šta je Online Lead Management? II deo - Dobijanje kvalifikovanih kontakata, 1.0 out of 10 based on 1 rating