Jedna od najvažnijih karakteristika veba je da omogućuje veoma precizno praćеnje efekata online nastupa organizacije. Razvojem mobilnog okruženja, sve kvalitetnije korišćenje ogromnih količina podataka koji se generišu aktivnostima online korisnika, kao i razvoj sistema plaćanja promocije u odnosu na efekte, u 2014. g. omogućuje se dalji razvoj sistema promocije zasnovan na realnim efektima promotivnih aktivnosti organizacije (Performance Marketing).
U nastavku slede objašnjenja aktuelnih dešavanja na polju naplaćivanja oglašavanja i načina formiranja online oglasnih kampanja.
Korisnici gledaju i nešto rade na veb sajtovima!
Etički zasnovan advertajzing bi trebalo da odgovori na pitanje kako pravedno urediti odnos između onoga što korisnici nekog veb sajta traže, želje oglašivača da dopre nekako do tih korisnika, i mogućnosti da vlasnici veb sajtova zarade nešto od te želje oglašivača. Ispostavilo se da u ovom “trouglu” najveći problem imaju oglašivači, jer vlasnici sajtova (u ovom slučaju izdavači – publishers) u osnovi ne žele da izgube prihode naplaćujući efekte koje teško mogu da kontrolišu.
Ono što vlasnici veb sajtova mogu da kontrolišu, a to je plasiranje (isporuka) oglasa (banera), praktično i danas to predstavlja osnovnu jedinicu mere na osnovu koje se naplaćuje oglašavanje na veb sajtovima – broj prikaza banera.
Sa druge strane oglašivači žele da dobiju što je preciznije moguće ono što su platili – koliko je osoba realno videlo plasirani oglas (brending), i/ili su te osobe uradile nešto više u vezi sa tim oglasom (direktni efekti oglašavanja).
Web platforme ne plaćaju kreiranje sadržaja koji se nalazi na njima, a medijski sajtovi plaćaju kreiranje sopstvenih sadržaja!
Ako se realno sagleda situacija na medijskom online prostoru, sa jedne strane postoje platformski veb sajtovi kao što su Google, Facebook, Twitter i slični koji nemaju problem da svoju ponudu oglašavanja maksimalno prilagode potrebama oglašivača, dok sa druge strane skoro svi klasični medijski sajtovi u svetu imaju problem sa prilagođavanjem svoje ponude potrebama oglašivača.
Veoma je važno znati činjenicu da veb platforme (Ggl, FB, Tw…) vode računa samo o tehnologiji kreiranja i plasiranja sadržaja, ali one taj sadžaj ne plaćaju jer korisnici samostalno kreiraju taj sadržaj (User-Generated Content – UGC). Mediji zasnovani na kreiranju sopstvenih sadržaja pored platforme na kojoj se ti sadržaji nalaze moraju da plaćaju za kreiranje sopstvenih sadržaja. Kada se ovoj činjenici doda zaostavština dominantnog položaja klasičnih medija pre pojave interneta, dobija se u načelu odgovor na pitanje zašto klasični mediji toliko teško prihvataju savremene tekovine advertajzinga koji je zasnovan na merljivim efektimka u korist oglašivača.
Kako proveravati da je korisnik video oglas, koliko ga je dugo gledao i da li je zapamtio poruku?
Osnova brend tipova oglašavanja bi trebalo da bude da li je korisnik uopšte video plasirani oglas ili ne, koliko vreme je gledao taj oglas i da li je zapamtio poruku koju bi trebalo da prenese taj oglas.
Postoji veći broj inicijativa da se reši problem sa merenjem efekata brending kampanja, kao što je npr. IAB-ova inicijativa 3MS (Making Measurement Make Sense). U sklopu ove inicijative fokus je na definisanju načina merenja i praćenja realno pregledanih oglasa u odnosu na servirane oglase.
Na tržištu je veći broj rešenja iz oblasti evaluacije brend tipova kampanja, a nama su dostupni GTS metrika kompanije Web Spectator i set alata u sklopu Gemius servisa za izdavače i oglašivače.
GTS (Guaranteed Time Slot) je metrika koja meri efektivno vreme koje je korisnik proveo uz oglas na nekoj veb stranici. Jan Jilek CEO ad-net oglašivačke mreže za GTS kaže da će “dokazati da je vreme provedeno uz oglas ključna mera za brending kampanje te da će oglašivači konačno biti u mogućnosti da opravdaju povećana ulaganja u display brending kampanje na internetu.”
Gemius DirectEffect servis za praćenje efikasnosti online oglasnih kampanja, koji pored praćenja velikog broja parametara koji su važni za merenje efekata oglasnih kampanja prati i konverzije, engagement i stvarnu prikazanost banera posetiocima (in-screen report) ili aktivnosti korisnika u okviru banerskog prostora (dwell report). Ovaj online servis dopunjuju Gemius ProfileEffect (daje detaljne informacije o socio-demografiji, lifestyle navikama i interesovanjima posetilaca koji su bili izloženi uticaju kampanje, kliknuli, ili realizovali neku drugu akciju koju je oglašivač predefinisao) i Gemius BrandingEffect istraživanje, koje prati kakav je bio ukupni uticaj online ili kampanje na tradicionalnim medijima na promenu percepcije određenog brenda.
Klik na baner ili link je samo jedan deo angažmana korisnika u vezi sa oglasom!
Svi savremeni platformski servisi kao što su Google, Fejsbuk ili Tviter imaju u ponudi i način obračuna cene po angažmanu korisnika, odnosno metriku pod nazivom Cost-Per-Engagtement (CPE). Za razliku od klasičnog plaćanja klikova na oglas (CPC – Cost -Per-Click) da bi korisnik došao do vašeg veb sajta, korisnik na nekom veb sajtu može da iskaže interesovanje za oglas na više različitih načina u odnosu na sam tip oglasa – npr. da pogleda određeni video, da klikne na oglas da bi ga pogledao, da pokreće različite aplikacije, da ga lajkuje, šeruje…
U Srbiji ovaj tip naprednog prikaza i merenja efekata oglašavanja na domaćim veb sajtovima na osnovu angažmana korisnika prvi je predstavio Httpool.
Kada se ovakav tip metrike poveže sa efektima oglašavanja na nivou klasičnih konverzija, dobija se veoma moćna alatka koja omogućuje kompanijama koje su isključivo prate realne efekte oglašavanja da prošire svoje promotivne aktivnosti na veb sajtove na kojima do sada nisu želeli da se oglašavaju jer nisu mogli da realno izračunaju učinak brend tipova oglašavanja.
Šta je Simulation Marketing?
2012. g. kompanija Catalina je napravila istraživanje po kojem je utvrđeno da 53% kupaca određenih proizvoda i usluga ne dolazi iz ciljne grupe kojoj je bila namenjena advertajzing kampanja. Veoma je logično kada se sa strane pogleda proces tzv. targetiranja ciljnih grupa za potrebe kreiranja neke reklamne kampanje (da li je neko pomenuo FB?), da ne može biti realno da ako se porukom cilja npr. ženska populacija od 25-40 godina, da kupci određenog proizvoda nisu i muškarci različitih starosnih kategorija.
Npr. u mojoj porodici ja sam taj koji imam čast da dominantno obavljam kupovinu svih mogućih potreba za naše domaćinstvo. Često moja žena mi kaže šta tačno da kupim od proizvoda koji se dominantno obraćaju ženskoj ciljnoj populaciji, ali se isto toliko često se dešava da za različite proizvode za koje se smatra da su u nadležnosti kupovine žena, ja budem taj koji odlučuje o kupovini određenog proizvoda.
Slična je situacija sa teoretskim modelima koji se primenjuju u praksi kada se danas mere aktinosti kao što je putanja korisnika do kupovine proizvoda (Customer Jurney), koji su kreirani u odnosu na raspoložive tehnologije koje imaju za cilj da omoguće praćenje efekata promotivnih aktivnosti.
Porastom upotrebne vrednosti velike količine podataka koji danas okružuju ponašanje online korisnika, omogućena je implementacija modela praćenja i predviđanja ponašanja velikih grupa korisnika, odnosno simulacije ponašanja celokupnog tržišta kojima se npr. obraća određena kompanija kada želi da plasira neki proizvod ili uslugu.
Kompanije Concentric i BloomReach razvile su različite metodologije kreiranja simulacija realnog stanja na određenim tržištima da bi bile u situaciji da pruže mogućnost da za konkretne potrebe kampanja kreiraju njihovu simulaciju, koja za rezultat daje predloge realnih mesta na vebu gde se i na koji način treba oglašavati da bi se dobili traženi efekti, i to sve pre nego što se ta kampanja desi.
Simulation Marketing je oblast koja će se sigurno naglo razvijati u narednim godinama za potrebe razvoja realnih modela simulacija iz oblasti strateškog marketinga.
Zaključak
Na osnovu razvoja sistema kreiranja reklamnih kampanja i praćenja efekata online oglašavanja može se zaključiti da će sve veći broj online medija u narednom periodu prihvatiti merljive sisteme obračuna oglašavanja na nivou efekata tog oglašavanja, jer će to imati za posledicu da će se na tim medijima pojaviti kompanije koje su do sada bile fokusirane isključivo na oglašavanje koje je zasnovano na plaćanjima u odnosu na realne efekte oglašavanja.
E-Advertising 2014.: Kako da mediji više zarade, a oglašivači da dobiju bolje efekte?,
Povoljno!
Naručite knjigu "[Digitalni] Pre-marketing"!
Digitalni Pre-Marketing objašnjava potrebne preduslove za rešavanje problema koji vas sprečavaju da dođete do značajno boljih marketing i PR rezultata na internetu.Naručite klasičnu ili e-book verziju knjige .>>
fenoemalno!
Nisam baš optimista po tom pitanju, realna je situacija da ljudi koji se bave marketingom u firmama ne znaju šta znači prosta rotacija dva banera na jednoj poziciji. O nekim komplikovanijim sistemima u reklamiranju na sajtovima nisam imao neke upite.
Ovo je za očekivati za manje firme koje imaju 10 – 20 miliona prometa godišnje, međutim iznenađuje da i iz firmi sa prometom preko 500 miliona godišnje, oni koji su zaduženi za marketing znaju samo za prikaz banera.
I ne znam zašto toliko izbegavaju da rade sa marketinškim agencijama, to mi je velika enigma.
Bas koristan clanak. Nisam znala za taj Web Spectator. Vec danas cu da ga isprobam!