Priča o vrstama uticaja: Šta je Influence Marketing?

Kada se na ovdašnjem netu pomene reč “uticaj“, odmah se stvara negativna atmosfera sa dominantnim mišljenjima tipa: “Šta hoće ti uticajni tviteraši, blogeri? Na koga oni utiču? To nema veze sa uticajem…”, i sl. Razlog ovakvom ponašanju je činjenica da većina osoba kada se pomene ta “nečuvena” reč misli na neki veoma moćan, snažan uticaj – koji se ne vidi na društvenim mrežama i blogovima. U stvarnosti, postoji veći broj vrsta uticaja, i svaka od tih vrsta uticaja se kod pojedinačne osobe može pojaviti u slabijem ili izraženijem obliku, u zavisnosi od akumuliranog poverenja iz određene oblasti koju poseduje određeni pojedinac.

Koliko je vaš uticaj snažan, i u čemu ste uticajni?

Miloš Čirič je u svom predavanju na ovogodišnjoj Blogomaniji izrekao između ostalog i sledeću rečenicu: “Svako je u nekoj oblasti za vas doktor nauka. I vi ste za ostale ljude u nečemu doktor nauka.” Zamislite sledeće situacije:

  • Čitate neku knjigu, ili gledate neki film i prokomentarišete na društvenim mrežama koliko su vam se taj film ili knjiga dopali. Kolika je verovatnoća da će neka od osoba koja vas prati preko društvenih mreža uzeti i pročitati tu knjigu, ili pogledati taj film na osnovu vaše preporuke?
  • Kada ste bili u srednjoj školi (ili ste još u srednjoj školi), koliko vam je bilo teško da ubedite vaše roditelje da vam daju novac za izlazak?
  • Ako kupite neki proizvod koji vam se dopada i krenete da ga iskreno hvalite zbog toga, da li će bilo ko iz vaše okoline zbog vašeg uverenja u kvalitet tog proizvoda kupiti isti?

Uticaj na nekog da pročita knjigu koju ste preporučili u odnosu na uticaj nekoga ko drugoj osobi kaže da izvrši samoubistvo, i ta osoba to uradi – to su potpuno različite vrste uticaja u odnosu na njihovu vrstu i snagu tog uticaja.

the strength of the influence

Prethodna slika pokazuje različite vrste aktivnosti koje su okvirno podeljene prema jačini uticaja. U slučaju osoba koje su više uticajne od nekih drugih osoba, njihov uticaj u različitim segmentima aktivnosti je značajno veći od uticaja pojedinaca koji nisu toliko uticajni. Npr. ako neka značajno uticajna osoba samo podeli neki link, to može da dovede do značajne promene mišljenja o sajtu/blogu koji je linkovan, u odnosu kada taj isti link podeli neka značajnije manje uticajna osoba. Isto važi i za obrnuti slučaj – uticajna osoba može da napiše neku preporuku koja neće izazvati veće promene mišljenja, naročito ako se radi o oblasti koja nije glavna ekspertiza posmatrane uticajne osobe.

P2P Influence, Influencer Marketing, Influence Marketing

Društvene mreže su omogućile da pojedinci sada mogu mnogo brže i lakše da šire svoj uticaj u različitim aspektima života. Ta vrsta širenja uticaja od osobe do osobe se naziva Peer to Peer Influence, ili P2P Influence, i predstavlja deo oblasti društvenog uticaja, odnosno oblasti pod nazivom Relationship Economy.

p2p-influence

Na slici iznad bi trebalo da imate vizuelnu predstavu koja je to razlika između različitih vrsta lidera mišljenja koji se obraćaju različitom broju osoba, i kako se u ovakvom okruženju širi određena poruka.

Bele osobe na slici predstvaljaju preko 95% online populacije na društvenim mrežama koje se obraćaju veoma uskom krugu svojih rođaka i prijatelja. Što je boja više crvena, prikazane su osobe koje svojim aktivnostima privlače veći broj osoba.

Kada neku (pozitivnu ili negativnu) poruku pošalje osoba koja je predstavljena belom bojom na slici, ta poruka se neće proširiti daleko (doseg/reach poruke), sve dok ista poruka ne dođe do neke osobe koja oko sebe veći broj pratilaca. Drugačije rečeno, ako osoba oko sebe okuplja veći broj drugih osoba koje pojedinačno nemaju veliki broj pratilaca oko sebe, i ti pratioci se nalaze u kategoriji 95+% online populacije sa malim brojem svojih prijatelja i rođaka, veoma je mala verovatnoća da će se poslata poruka proširiti van te grupe korisnika.

Sa druge strane, postoje osobe koje okupljaju manji ili veći broj osoba koje imaju veoma veliki broj drugih osoba u svojim krugovima pratilaca (na slici obeležene različitim nijansama crvene boje), i takve osobe imaju mogućnost da svoje poruke šalju veoma daleko.

Primer: Pomenuti Miloš Čirič na Tviteru ima nešto više od 800 pratilaca, što i nije neki broj u ovim krajevima, ali ako pogledate ko su njegovi pratioci, videćete da se tu nalazi veliki broj osoba koje imaju mnogo veći broj pratilaca od njega. G. Čirič je van interneta jedna od najuticajnijih osoba iz oblasti odnosa s javnošću u ovim krajevima, i one osobe koje znaju ko je on i zašto ga je interesantno pratiti – to i rade. To su u najvećem broju slučajeva osobe koje i same imaju značajan uticaj u srodnim oblastima. Ovo je primer česte pojave na društvenim mrežama da broj FB prijatelja ili Tw pratilaca ne mora obavezno da znači da takve osobe imaju veći uticaj u određenim oblastima od drugih osoba iz srodnih oblasti sa mnogo manjim brojem pratilaca.

 

Važno je koliko oko sebe uticajni pojedinac ima drugih uticajnih pojedinaca, da bi se poruka koju on /ona šalje potencijalno daleko proširila.

Kada se govori o promociji putem društvenih mreža, misli se na komunikaciju u kojoj je poslata poruka došla do većeg broja korisnika iz tri generalna razloga:

  1. Da bi se prosledila informacija u vezi sa prodajom određenog proizvoda i usluga.
  2. Da bi informacija došla do predstavnika medija sa velikom čitanošću/gledanošću/slušanošću.
  3. Da bi informacija došla do osoba koje oko sebe imaju pratioce koji mogu daleko da proslede informaciju u kontekstu prodajnih ciljeva, ili ciljeva plasiranja informacija medijima i velikom broju krajnjih korisnika.

Praktično, promocija preko društvenih mreža se svodi na načine plasiranja informacija preko pojedinaca koji oko sebe imaju veći broj osoba koje mogu da proslede poruku daleko (uticajni online korisnici iz različitih oblasti imaju za pratioce i druge uticajne korisnike iz srodnih oblasti). Ovaj tip promocije ima više naziva, a jedan od njih jeste Influence Marketing, ili Influencer Marketing, jer se svodi na kreiranje odnosa sa uticajnim online korisnicima.

Karakteristika Fejsbuka je da prosečna poruka mora više puta da bude podeljena između pojedinačnih korisnika da bi imala veći doseg (reach), dok je na Tviteru u proseku lakše dopreti do nekoga sa većim brojem korisnika da bi poruka stigla do onoga kome je namenjena. Iz ovih razloga Fejsbuk je primarno poslovno koristan za promociju i prodaju određenih informacija, proizvoda i usluga (ne svih) direktnim korisnicima; dok je Tviter dobar za komunikaciju sa drugim uticajnim korisnicima i predstavnicima medija.

 

Šta je uticaj? Komentar o podelama uticaja sa aspekta komunikacije organizacija

Prema vodiču “Brand Influencers” koji je izdala organizacija WOMMA, uticaj se definiše kao:

Mogućnost da se doprinese menjanju mišljenja ili ponašanja kod osobe ili grupe osoba.

Kada se ova definicija stavi u kontekst interesa organizacija koje komuniciraju sa osobama koje poseduju ovakav tip uticaja u određenim oblastima koji je veći od prosečnog uticaja koji neki pojedinac ima u svojoj društvenoj zajednici, veoma je važno znati na koji način se prepoznaju određeni tipovi uticajnih pojedinaca na internetu (uticaj pojedinaca se teoretski objašnjava kroz uticaj manjinskih grupa).

Za potrebe ovog teksta prokomentarisao bih određene segmente različitih podela uticajnih korisnika, između ostalih: podela u pomenutom WOMMA vodiču (prikazana na gornjoj slici), podelu uticajnih osoba koju je kreirala Lisa Barone, i metodologija definisanja komponenti uticaja koju je definisao Džeremaja Ovijang.

Ako postoji želja i potreba za definisanjem načina kako pristupiti komunikaciji sa uticajnim osobama preko društvenih mreža, prvi korak je identifikacija najuticajnijih pojedinaca iz odabrane ciljne grupe korisnikaLideri mišljenja (Opinion Leaders) ili Alfa korisnici (Alpha Users). To su pojedinci koji veoma često pokreću različite teme, diskusije, aktivnosti (…) koje direktno utiču na interesovanja i stavove posmatranih ciljnih grupa.

Kako postoje veoma različite vrste uticajnih korisnika, odnosno različite vrste načina na koji te osobe imaju mogućnost da utiču posredno ili neposredno na promenu stavova i ponašanja drugih korisnika u ciljnoj grupi, veoma je važno prepoznati vrstu uticajnog korisnika da bi se prema toj osobi postavili na dobar način u odnosu na efekte prenosa poruka koji se eventualno mogu očekivati od te osobe:

  • Pričalice/Tračare (Social Butterflies) – “Bog je video” ovu grupu korisnika kada su izmišljene društvene mreže, jer su to ekstremno društvene osobe koje se u klasičnoj komunikaciji nalaze uvek u svim društvima, znaju svakoga i znaju sve, a često su to osobe koje su dodatno ekstremno pričljive. Ako se ovakve osobe ponašanju u skladu sa “dojenjem sujete” drugih online korisnika, poruke koje ovakve osobe šalju obično mogu da budu veoma vidljive, bez obzira što ta “vidljivost” obično nije direktno vezana sa jačim vrstama uticaja (više su popularni nego što su uticajni – posredan uticaj preko online vidljivosti).
  • Svakodnevni kupci (Citizens) – Uglavnom prosečni korisnici interneta koji u određenim okolnostima kada ostavljaju relevantne komentare, mišljenja, prikaze (…) o sopstvenim iskustvima korišćenja određenih proizovda i usluga na vidljivim online lokacijama, mogu značajno da utiču na porast ili smanjenje kupovine tih proizvoda i usluga.
  • Reporteri (Broadcasters) – Određeni broj naloga na društvenim mrežama (ili šire na društvenim medijima) ima karakteristike klasičnih medija, odnosno informacije/linkovi koje pojedini korisnici društvenih medija dele svojim pratiocima su dovoljno pouzdane da ova grupa korisnika može daleko da dosegne sa informacijama koje deli preko svojih naloga na društvenim medijima (FB, Tw statusi, blogovi, YT nalozi, Instagram, Pinterest, G+…). U zavisnosti od vrste poverenja koje je akumulirala ova vrsta korisnika zavisi i koliko je ova vrsta uticaja češće direktna ili posredna.
  • Brend ambasadori (Brand Ambassadors) – Osobe koje su stekle kredibilitet (kvalitet poverenja) u određenoj oblasti i koje pokušavaju da unovče svoj kredibilitet na taj način što će transparentno promovisati određenu kompaniju ili određene proizvode/usluge. U zavisnosti od uverljivosti načina predstavljanja date kompanije/proizvoda/usluga zavisi i uspeh ovakvog angažmana za kompaniju. Veoma je mali broj uticajnih osoba koje ovakav angažman mogu uspešno raditi u korist kompanije.
  • Autoriteti (Authority) – Osobe u koje određeni broj pojedinaca ima veliko poverenje u određenim oblastima, i ova kategorija osoba je u osnovi veoma uticajna na internetu i van interneta.
  • Aktivisti (Activists) – Osobe koje veoma lako i veoma često pokreću druge osobe na različite vrste akcija – od uspešnih poziva/preporuka za kupovinu određenih proizvoda i usluga, do raznorodnih vrsta akcija u kojima “fanovi” ovakvih korisnika rado “preduzimaju dodatni trud” (pored sveprisutnog “lajkovanja iz fotelje“) da bi učestvovali u konkretnim aktivnostima. Ovo je u osnovi najuticajnija kategorija online korisnika.

 

 

Dodatni tekstovi na temu uticaja:

womens trend setting the gown
porno Suited For Change DC Insider Fashion Sale Tuesday

Wouldn lend me the clothes
black pornTory Burch Is The Most Fashionable Brand Among Young People
youporn
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 7.6/10 (17 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: +5 (from 5 votes)
Priča o vrstama uticaja: Šta je Influence Marketing? , 7.6 out of 10 based on 17 ratings

NOVO!

kako-do-posla

Naručite knjigu "Kako do posla u 21. veku + 444 saveta za uspešnu karijeru" po povlašćenoj ceni.

Knjiga “Kako do posla u 21. veku + 444 saveta za uspešnu karijeru” u fokusu ima objašnjenje aktuelnih sistema edukacije, i objašnjenja kako iskoristiti formalnu i neformalnu edukaciju da bi se došlo po posla.

Tagovi: 

Autor teksta: Dragan Varagić, 02/01/2014, RSS

4 odgovora na Priča o vrstama uticaja: Šta je Influence Marketing?

  1. Negativna atmosfera u vezi uticaja stvara se obzirom na, pre oko dve godine u predizbornoj atmosferi, pogrešno postavljene osnove njegovog tumačenja koje se svodilo na “Hej vidi koliko me ljudi prati na Tviteru – ja sam uticajan”.

    Al’ dobro, trebalo je da i kao tržište i kao klijenti i mi kao oni koji od ovoga ‘leba jedemo svi zajedno porastemo i omudramo.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 4.3/5 (6 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 2 votes)
  2. novii says:

    Dobar i pre svega precizan tekst, koji će ljudima u marketingu pomoći da se upoznaju sa novim trendovima i sa novim terminima koji se koriste.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: -1 (from 1 vote)
  3. ivancosic says:

    Za dodatno razumevanje prenošenja poruka u društvu kroz set fenomenalnih primera preporučujem Tipping Point, Malkolma Gladvela

    http://www.bookdepository.co.uk/Tipping-Point-Malcolm-Gladwell/9780316346627

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 3.8/5 (4 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 2 votes)
  4. Vladan says:

    Dragane hvala mnogo. Uvek ste znali kako treba i našli način da to i iskažete.
    Super tekst sa dosta dobrog materijala.

    Ako neko treba da ima uticaj kod nas onda je to Dragan Varagić koji se zalaže za nas (širi znanje) i za naš net – ljudima otvora oči – MNOGIMA!

    Nemoj te mi sad razmišljati pa on to radi za sebe – “to nije dobar put razmišljanja”. Svi radimo za sebe samo je pitanje KAKO to RADIMO!?

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)

Komentari su zatvoreni.