ROE – Koliko korisno trošimo vreme na društvenim medijima?

Jedan od velikih problema pri kompanijskom usvajanju strategija korišćenja društvenih medija jeste činjenica da svaka pojedinačna platforma za društvene medije oduzima dosta vremena i to u različitim segmentima:

• Potrebno je odvojiti od radnog vremena dosta termina za inicijalnu edukaciju o korišćenju raznorodnih društvenih medija.
• Da bi se usvojio optimalni način (vreme) korišćenja pojedinačnog društvenog medija, potrebno je na njemu provesti dosta vremena da bi se potrebne akcije na njemu brzo sprovodile u delo.
• Sve vrste društvenih medija u normalnoj (optimalnoj) upotrebi za potrebe organizacije traže svaka neko svoje vreme.

Veoma je bitno znati da je jedna od osnovnih razlika kvalitetne upotrebe društvenih medija u svrhe online komunikacije organizacije, u odnosu na klasične sisteme promocije upravo potrebno utrošeno vreme za angažman oko svakog pojedinačnog društvenog medija. Za razliku od trenutnih efekata klasičnih sistema promocije, efekti angažmana na društvenim medijima se u proseku vide tek za 6-9 meseci od momenta pokretanja kvalitetne online komunikacije. I nakon tog perioda potrebno je ulagati zbirno dosta vremena u društvene medije da bi efekti bili vidljivi i merljivi…

ROE – Return of Effort

Svaka taktika promocije traži neko svoje vreme da bi bila sprovedena u delo. Postavlja se veoma zbiljno pitanje kako preraspodeliti radno vreme osoba koje imaju za posao sprovođenje u delo različitih promotivnih tehnika, na takav način da se najviše vremena troši na najefikasnije taktike.

Return of Effort (ROE) predstavlja meru ulaganja vremena u određeni posao u odnosu na efekte koje donosi taj posao.

U kontekstu ove teme, HubSpot i Econsultancy su objavili studiju na temu povratka investicije u uloženo vreme promocije (podaci iz jula 2010.), iz koje sam odabrao četiri veoma važna grafika. Ovi grafici praktično govore mnogo na temu gde trošiti vreme na promociju i koje taktike promocije koristiti sa aspekta brend promocije i promocije sa ciljem direktnih efekata (za slučaj malih i srednjih preduzeća). Bez obzira što je ovo istraživanje rađeno na engleskom tržištu (preko 500 kompanija je učestvovalo u istraživanju) i što se radi o raznorodnim industrijama, podaci su veoma indikativni i poučni.

Prva dva grafika predstavljaju brand advertising taktike sa aspekta korišćenja u B2C i B2B sistemima poslovanja kompanija.

Na Y osi se nalazi ocena uticaja pojedinačne taktike na bend, a na X osi se nalazi ocena troška vremena za pojedinačnu taktiku. Veličina krugova prikazuje generalnu popularnost pojedinačne taktike promocije, a boje razlikuju tip promocije (sistemi promocije na osnovu prekidanja korisnika u nekoj akciji – outbound marketing, tehnike promocije na osnovu privlačenja korisnika – inbound marketing). Sopstvene mailing liste (House e-mail) prikupljenih adresa sa Web sajta mogu se posmatrati veoma različito sa aspekta kom tipu promotivne tehnike pripadaju, pa su zbog toga označene posebnom bojom, ali i zbog toga što je to veoma značajna tehnika promocije.

Neki od zanimljivih zaključaka za brend oglašavanje:

1. Ne treba zaboraviti nikako na Web sajt (što neki rade kada se “zanesu” u “fensi” tehnike promocije), i treba dosta vremena u njega ulagati konstantno!
2. Očigledno je da određeni broj promotivnih tehnika veoma dobro fukcioniše u poslovanju sa pojedincima, a druge tehnike “pale” kod promocije u poslovanju između kompanija. Interesantno je koliko White papers i događaji iskaču kod B2B sistema poslovanja.
3. Sa aspekta društvenih medija, veoma je važno videti da Twitter i blog predstavljaju prvenstveno efikasne B2B brand alatke (!) Da se primetiti da je za B2B sistem poslovanja potrebno trošiti više vremena za blog nego za B2C, ali su i efekti bolji. Takođe, iz oba dijagrama se vidi da ako se koristi više vremena za Twitter (nego što ga kompanije koriste u ovom istraživanju), postavilo bi se veoma ozbiljno pitanje njegove isplativosti – zato je veoma važno vremenski optimizovano koristiti društvene medije.
4. Dodatno je interesantno da se sam monitoring društvenih medija relativno dobro kotira u brend sistemima oglašavanja, i to verovatno zbog uvida koji se dobija posmatranjem kako uspešno kompanija i njena konkurencija koristi društvene medije.

Dijagrami sa direktnim efektima od taktika promocije u odnosu na uloženo vreme prikazuju logično da u prvi plan “iskaču” tehnike koje su inače namenjene prodaji ili lead management-u.

1. Podaci iz oba dijagrama pokazuju aktuelnu ogromnu važnost SEO tehnika u odnosu na PPC (Paid Search).
2. Interne diskusione grupe (važne u B2C segmentu) se odnose na zaštićene delove Web sajtova za obraćanje postojećim klijentima i njihovu međusobnu komunikaciju.
3. U slučaju direktnih efekata promocije, kod korišćenja Twitter-a situacija je obrnuta (u odnosu na brend efekte), pa kod B2C sistema sada ima više smisla “prodavati” preko ovog društvenog medija nego u B2B slučaju.
4. Slično je i za blog, gde sada u B2C slučaju ima mnogo više smisla kreirati tekstove koji uvode u “prodaju”. Ovi uporedni podaci upravo govore da za slučaj B2B tržišta mnogo je više isplativo uložiti vreme za brend efekte kroz blog, nego da se isto vreme baca za priču o prodajnim aspektima ponude na blogu. Veoma je važno ne zaboraviti da se delovi tekstova sa blogova (i sa Web sajtova) koriste kao materijal na drugim društvenim medijima, pa time važnost blogova dodatno raste.

Zaključak

Ovi podaci su samo indikativni, obziom da se ipak situacija sa efektima tehnika promocije veoma razlikuje od same privredne grane, ali ono što plastično pokazuju ovi podaci jeste da bi trebalo da u svoje analize efekata raznorodnih klasičnih i online taktika promocije uključite i vrednovanje utroška vremena za pojedinu taktiku u odnosu na njene efekte.

Na ovaj način ćete sa sigurnošću znati koliko bi trebalo “potrošiti” vremena za one tehnike koje jesu neophodne, ali možda ne donose toliko efekata kao neke druge tehnike promocije.