Osnove online promocije danas – oglašavanje Vs. angažman

U poslednjih godinu dana najveći broj pitanja koja dobijam i najveći broj poslova koje sam dobio, počeli su sa pitanjem “Kako da se oglašavam na Internetu?”. Drugi po broju tip pitanja se svodi na sledeću rečenicu “Razumem se (znam) klasičan marketing, ali ništa ne znam o Internet marketingu – kako da ga naučim?”. U osnovi, i drugi tip pitanja ima veoma sličan odgovor kao i najčešće mi postaljeno pitanje:

Poslednjih godina, situacija sa merljivošću efekata nastupa neke organizacije na Internetu je sve bolja, tako da nije nimalo teško eksplicitno ispričati korake koji dovode do uspešne promocije, jedino je bitno precizno definisati šta tačno želite da uradite na Internetu (koja je to oblast poslovanja), odnosno koji su vam ciljevi, i koliko ste spremni da izdvojite sredstava za postizanje tih ciljeva.

Postoje tri osnovna načina kako je ovih dana aktuelno promovisanje putem Interneta:

1. Online oglašavanje (koje može da se proširi i na klasično oglašavanje online projekta)
2. Optimizacija za pretraživače (Search Engine Optimization)
3. Angažman na društvenim medijima (oglašavanje na društvenim medijima je pod 1.)

Može se reći i da su savremeni sistemi promocije zasnovani na dva principa:

1. Plaćena promocija, gde se efekti mogu očekivati i proveravati odmah, ili u veoma kratkom vremenskom roku.
2. Besplatna promocija, gde je fokus na angažovanju koje iziskuje vreme ili ulaganje značajnije manje sume novaca nego u slučaju plaćene promocije.

Drugim rečima – ulažete ili novac, ili vreme, a preporuka je da uložite i jedno i drugo.

U zavisnosti od raspoloživih budžeta, kao i od same prirode proizvoda i usluga (privredne grane) koje želite da promovišete, zavisi i optimalna preraspodela plaćenih i besplatnih aktivnosti promocije.

Prethodno napisano važi za slučaj da postoji Web sajt koji predstavlja proizvode i usluge koji predstavljaju cilj promocije, a ako ne postoji, celoj ovoj priči prethodi osmišljavanje i kreiranje Web sajta u odnosu na ciljeve online nastupa.

Online oglašavanje

• U slučaju da je raspoloživi budžet do 500 EUR na mesečnom nivou za oglašavanje u Srbiji, prepraspodela online oglašavanja trebalo bi da ide značajno u pravcu tzv. PPC oglašavanja (plaćanje po ostvarenom kliku) na servisima kao što su Google AdWords, FaceBook, E-target, itd. Ovakav tip oglašavanja ostavlja veoma malo sredstava za oglašavanje putem banera ili linkova, naročito ako su u fokusu direktni efekti oglašavanja.
• U slučaju da je raspoloživi budžet na mesečnom nivou do 2.000 EUR za oglašavanje u Srbiji, u zavisnosti od ciljeva organizacije sa aspekta njene prepoznatljivosti (branding), moguće je na različite načine preraspodeliti budžet da bi se dobili optimalni efekti sa aspekta direktnih efekata, brendinga i položaja organizacije na pretraživačima za različite ključne reči (linkovanje).
• Ako su predviđena ulaganja u online oglašavanje veća od 2.000 EUR na mesečnom nivou za oglašavanje u Srbiji, pored napomenutih varijanti preraspodele budžeta za online oglašavanje, može se planirati veoma ozbiljna strategija korišćenja društvenih medija u kompanijske svrhe.

Za preraspodelu budžeta sa aspekta oglašavanja putem banera (display advertising), najjednostavnije je koristiti servise kao što je Google AdPlanner.

Optimizacija za pretraživače

Optimalna online promotivna strategija podrazumeva pronalaženje načina kako dobijati što veći broj posetilaca na osnovu tzv. prirodnih rezultata pretraživanja na pretraživačima. Oblast koja pokriva ovu strategiju naziva se optimizacija sajtova prema zahtevima pretraživača (SEO):

“U praksi, kompletan SEO proces se deli na tri različite grupe aktivnosti:

1. Optimizacija sajta na tehničkom nivou, gde je fokus aktivnosti na kreiranju takve tehničke infrastrukture sajta (položaj i podešavanje Web servera, analiza i ispravljanje HTML koda, analiza i ispravljanje strukture Web sajta, aktuelna pozicioniranost Web sajta), koja omogućuje osnovne uslove za bolju vidljivost na pretraživačima.
2. Optimizacija sajta na nivou sadržaja, gde se aktivnosti fokusioniraju na načine kreiranja samih sadržaja u odnosu na najaktuelnije ključne reči, putem kojih korisnici dolaze na Web sajt.
3. Linkovanje posmatranog sajta na drugim Web sajtovima, u cilju generalnog poboljšanja rangiranja sajta na pretraživačima, na osnovu povećanja kredibiliteta Web sajta referenciranjem drugih sajtova.”

Kako je strategija linkovanja proces koji, kada se nauči proces tehničke optimizacije i optimizacije sadržaja, predstavlja najvažniji segment optimizacije za pretraživače, potrebno je odrediti odnos načina dolaženja do novih linkova na drugim sajtovima – vremenska aktivnost dolaženja do besplatnih linkova i budžet za plaćeno linkovanje. Plaćeno linkovanje trebalo bi da se nalazi u segmentu budžeta za online oglašavanje.

Proces optimizacije za pretraživače je u tesnoj vezi sa kontekstualnim oglašavanjem (oglašavanje na pretraživačima), obzirom da optimizacija kontekstualnog oglašavanja podrazumeva konstantnu aktivnost preusmeravanja plaćanja za što jeftinije ciljane ključne reči, na taj način što se radi optimizacija za pretraživače u pravcu postizanja kvalitetnog rejtinga u besplatnim rezultatima pretraživanja za najskuplje ciljane ključne reči.

Angažman na društvnim medijima

Od 2005. g. do današnjih dana, i u Srbiji društveni mediji (FaceBook, YouTube, Twitter, kompanijski blog…) mogu da donesu značajne promotivne efekte, jedino što je za ove efekte potrebno dosta truda, rada, znanja i angažmana. Prema dosadašnjim procenama, kvalitetan angažman na društvenim medijima donosi konstantne diretne (merljive) efekte u vremenskom rasponu koji je prosečno od 6 do 18 meseci od momenta početka edukacije iz oblasti korišćenja društvenih medija.

Veoma je bitno napomenuti da ako u organizaciji ne postoji svest o tome da je pored direktnih efekata online nastupa (prodaja) potrebno raditi na online reputaciji i brendingu, onda nije preporučljivo ni kretati u priču o korišćenju društvenih medija, jer efekti ovakvog pristupa poslovanju (“samo je bitna prodaja”) nisu u korelaciji sa efektima društvenih medija.

Korišćenje društvenih medija u kompanijske svrhe nije jednostavno zbog toga što je potrebno osmisliti sadržaje i biti angažovan na dovoljno zanimljiv način, u kontekstu online ciljeva organizacije. Zanimljivi sadržaji sami privlače korisnike, a u zavisnosti od dubine poznavanja potreba korisnika zavisi i ko će biti privučen.

Sa druge strane, ozbiljan pristup organizaciji aktivnom korišćenju društvenih medija nosi sa sobom veoma složene preraspodele postojećih poslovnih procesa i same percepcije poslovanja od strane zaposlenih. Ako niste spremni da menjate način poslovanja i poslovne procedure u organizaciji, koristićete društvene medije jedno vreme, nećete imati naročite efekte, i onda ćete prestati sa njihovim korišćenjem. Znači, bačeno vreme i novac.

Usvajanje kvalitetne upotrebe društvenih medija u poslovne svrhe je kao dijeta – ako želite da se “otarasite” 15 kg, i krenete… ako odustanete, nećete imati efekte. Svakako nije lako odreći se određenih navika da biste usvojili pravilan režim ishrane…

Zaključak

• Postoje veoma merljivi načini postizanja direktnih efekata online nastupa (unapređenje prodaje), i za njihovo unapređenje potrebno je naučiti kako se prilagođava sajt povećanju prodaje i na koji način se kvalitetno mere efekti putem programa za Web analitiku (kao što je npr. Google Analytics). Ako ste u poslu gde vas ne interesuje ništa drugo nego povećanje prodaje (i ako je priroda proizvoda i usluga takva da vam ne treba ništa drugo), tada koristite što više direktne sisteme oglašavanja.
• Što vam je više potrebnan brending i postizanje pozitivne reputacije da biste prodali vaše proizvode i usluge, treba više da koristite reklamiranje koje donosi brending efekte, kao i značajno angažovanje na društvenim medijima.
• Nije dobra ni jedna isključivost – nije preporučljivo samo koristiti SEO strategiju, samo koristiti društvene medije, niti samo koristiti banere ili AdWords… Najozbiljniji promotivni rezultati postižu se balansiranim korišćenjem različitih online promotivnih alatki.

Sve navedeno možete sami postići proučavanjem najboljih primera iz prakse, a za one koji žele da skrate vreme do lansiranja uspešne promotivne strategije – postoje načini kako se to vreme može uštedeti.