Kako mediji da utiču na sprečavanje daljeg sniženja prihoda od oglašavanja?

Sve veća efikasnost online oglašavanja za efekat ima snižavanje prihoda od oglašavanja za medije. Pitanje je kako se boriti sa ovim padom prihoda?

Problem Yahoo-a – Ad-Tech i Mobile

Ovih dana je aktuelna vest kako prihodi kompanije Yahoo u drugom kvartalu 2013. od oko milijarde dolara predstavljaju pad od 1% u odnosu na prethodnu godinu, a da je naviše problema u delu display oglašavanja gde je pad prihoda 11%, najviše zbog odluke samog Yahoo-a da smanji broj reklama koje prikazuje korisnicima.

Mnogo veći problem Yahoo-a koji sve više zabrinjava i druge online medije je pad prihoda usled povećanja prodaje banera preko automatizovanih display advertajzing platformi gde se licitira za kupovinu pojedinačnih impresija za banere. Dodatno smanjenje prihoda Yahoo-a se dešava zbog povećanog procenta korišćenja online medija preko mobilnih platformi, gde ima manje oglasa, a oglasi su niže cene nego na vebu.

(o trendovima pod nazivom Ad-Tech i Marketing Automation koji opisuju velike pomake u pristupu promociji korišćenjem različitih vrsta automatizacije ću pisati u narednom periodu)

Pad prihoda (ponovo) kao svetski problem (online) medija

Kada većina velikih biznis magazina prijavi značajne padove prihoda u ovoj godini, a da se na tržištu online oglašavanja novina u narednim godina očekuje povećanje prihoda samo u segmentu lokalizovanih oglasa (uključujući i specijalizovane oblasti), samo se potvrđuje odavno poznata činjenica da “uzlet” display oglašavanja u poslednjih šest godina kreiranjem automatizovanih display advertajzing platformi kao odgovor na PPC platforme (Google, Facebook) nije definitivan odgovor na savremene probleme klasičnih tipova oglašavanja.

Pre tri godine u svom tekstu na temu display advertizing platformi (pročitati detaljno tekst) sam napisao:

“U ovakvom okruženju, gde je očigledno da tehnike prekidanja korisnika u nekoj akciji da bi mu se plasirala reklama (interruption-based advertising) jednostavno ne prolaze tako lako, u narednim godinama mediji, agencije i oglašivači će morati da pronađu adekvatan odgovor na potrebe samih korisnika, jer ovaj uzlet display oglašavanja neće dugo još trajati”.

U poslednje dve godine porast upotrebe mobilnih platformi razvejao je još jednu pogrešnu pretpostavku da će porast korišćenja mobilnih platformi povećati prihode (klasičnih tipova) oglašavanja.

Pitanja:

• Da li vam se ikada desilo da ste slučajno kliknuli na reklamu na mobilnom telefonu, a da uopšte to niste planirali?
• Koliko često klikćete na oglase na mobilnom telefonu, i da li je to više nego što to radite na klasičnom kompjuteru?

Rešenje problema prihoda online medija – Izaći iz okvira display oglašavanja!

Iako kod nas još nije ni počelo vreme automatizacije prodaje display oglasnog prostora (to se može očekivati u narednih godinu-dve, ako se to uopšte kod nas i pojavi), problemi prodaje online oglašavanja postoje, i ono što je očigledno da će ti problemi vremenom bivati sve veći – sve veći broj kompanija traži konkretne rezultate za što nižu cenu, a display oglašavanje na duge staze takve ciljeve sve teže može da ispoštuje.

U narednih godinu-dve očekuje se da će u Srbiji prihodi od online oglašavanja biti veći od prihoda novina i časopisa, i oni klasični mediji koji se ne prilagode novoj realnosti jednostavno više neće postojati! Sama prodaja banera jednostavno nikada nije i nikada neće biti dovoljna da veliki broj online medija opstane. To znači da nešto u modelima zarade medija mora da se menja, ako se želi opstanak.

Onima koji su zainteresovani da žive od online medija preporučujem da detaljno više puta pročitaju tekst Bena Elowitza”Advertising’s Reverse Big Bang” koji se upravo bavi aktuelnom problematikom prihoda online medija i predlaže neka rešenja.

U ovom tekstu g. Elowitz izdvaja pet oblasti u kojima bi online mediji trebali da pronađu svoju prodajnu strategiju za značajnije povećanje prihoda:

• Brend – Postavlja se pitanje kako iskoristiti snagu brenda medija da bi se slale kvalitetne poruke u kvalitetnom kontekstu koje predstavljaju dobitni odnos između online medija i oglašivača. Najbolji primeri Native Advertising inicijative govore u prilog ovome. Na žalost, u ovom kontekstu kompanije sa kojima se prave sponzorski dilovi ne mogu biti iz kategorije “svakakve” (primer The Antlantic debakl sa reklamom za Sajentološku sektu).
• Odnosi sa čitaocima – Potrebno je naći načina da se iskoriste konkretni razlozi zašto vaš online medij poštuju vaši čitaoci, i te prednosti upotrebiti u kreiranju sadržaja koji su u vezi sa porukama oglašivača.
• Kreiranje sadržaja za potrebe kompanijskih medija – Sve veća potreba kompanija da kreiraju sopstvene sadržaje zbog Fejsbuka, blogova, sopstvenih online magazina i sl. stvara potrebu da te kompanije kreiraju sve kvalitetnije sadržaje. To je jedna od mogućnosti dodatne zarade kreiranjem tekstova već godinama, čak i u ovim krajevima, jer uspešni online mediji definitivno imaju mogućnosti da pomognu kompanijama u kreiranju sopstvenih sadržaja.
• Tehnologija – Kako na osnovu podataka koji postoje o korisnicima vašeg online medija poboljšati ponudu oglašivačima da dobiju rezultate koje traže.
• Rezultati – Kako iskoristiti prednosti vašeg online medija sa karakteristikama koje ga izdvajaju od drugih online medija, i te karakteristike staviti u kontekst rezultata koje je jednostavno pratiti.

Svaki medij za sebe treba da pronađe ogovore na ova pitanja i krene u sprovođenje strategije kreiranja dodatnih prihoda od online medija.

Zaključak

U narednom periodu biće sve više uspešnih primera korišćenja alternativnih metoda zarade od medija i metoda koje su direktno usmerene na krišćenje prednosti i konteksta pojedinačnih medija, i te primere treba proučavati i videti kako ih primeniti (ako može da se nešto od toga primeni) i u slučaju vašeg medija.

Ja ću pratiti razvoj ove veoma važne oblasti kreiranja zasebnih tipova prihoda online medija i izveštavati o tome.