Društveni mediji: Ciljevi, očekivanja, popularnost, profitabilnost

U razmaku od dva dana pojavila su se dva veoma interesantna članka na temu osnova poslovne upotrebe društvenih medija – HOW TO: Manage Social Media Goals and Expectations i How To Find A Balance Between Popularity And Profitability (oba sam linkovao juče preko Twitter-a). Ova tema se svakako može prebaciti i u domen kompletnog korišćenja Interneta u poslovne svrhe.

Za sve vreme profesionalnog bavljenja Internetom, nailazio sam na desetine primera online projekata koji su ili propali, ili je uloženo previše sredstava (moglo je mnogo manje) iz razloga nedovoljno dobro definisanih ciljeva, i naročito – prevelikih očekivanja od Interneta, uglavnom zbog veoma lošeg (nerealnog) istraživanja tržišta.

Sa druge strane, pojava društvenih medija (naročito blogova) i njihovo kompanijsko korišćenje, stavilo je u fokus definisanje strategije i načine dolaženja do online ciljeva: Plaćanje za online promociju, i/ili besplatna promocija putem društvenih medija.

U poslednje vreme veoma često objašnjavam da društveni mediji traže  investiciju u izdvojeno vreme za postizanje određenih efekata, koji su sve kvalitetniji kako to isto vreme prolazi. Za razliku od klasičnog oglašavanja (online i offline) gde efekti kreću od momenta uplate sredstava za oglašavanje (odnosno od početka oglašavanja), kod društvenih medija se ne ulaže novac direktno, već se ulaže vreme u angažman oko društvenih medija. Za efekte društvenih medija mora se čekati i mesecima da bi se do njih došlo u nekoj meri koja je merljiva (ulaže se ili novac, ili vreme).

Praksa u Srbiji je pokazala da je za neke merljive efekte kompanijskog korišćenja društvenih medija u proseku potrebno više od šest meseci angažovanja.

Ozbiljna strategija online nastupa podrazumeva kombinaciju plaćenih sistema oglašavanja sa izdvajanjem određenog vremena zaposlenih radi postizanja online ciljeva putem korišćenja društvenih medija.

Problemi u praksi sa kompanijskim korišćenjem društvenih medija

  1. Kako realno definisati šta mogu biti ciljevi kompanijskog korišćenja bloga, Facebook-a, Twitter-a, YouTube-a…, obzirom na

    činjenicu da veće angažovanje većeg broja zaposlenih košta – i kada će se taj angažman isplatiti, i da li će se uopšte isplatiti?

  2. Potrebno je nekoliko meseci da bi zaposleni naučili pravilno korišćenje društvenih medija u kompanijske svrhe (fokusirano na ciljeve, sticanje osećaja kako ih pravilno koristiti sa aspekta dvosmerne komunikacije, pravilno korišćenje sa aspekta dodavanja sadržaja koji su interesantni potencijalnim korisnicima, itd.).
  3. Ispostavilo se da nije jednostavno “ne gubiti živce” ako i posle većeg broja meseci angažovanja – efekti su suviše mali, i ne vidi se kada će se uloženo vreme isplatiti (a treba i dalje ulagati vreme da bi se to postiglo). O ovom problemu govore oba pomenuta članka, naročito sa aspekta “osvajanja” što većeg proja “prijatelja”, “pratilaca”, ili posetilaca kompanijskog bloga (…). Problem je u tome da ako javno prikažete nezadovoljstvo vašim efektima korišćenja društvenih medija (“izgubite živce” u javnosti), tada sigurno “bacate u vetar” sve potrošeno prethodno vreme u kojem ste pokušavali da dođete do efekata putem društvenih medija.
  4. Postoji i suprotan problem od prethodnog: pretpostavimo da ste veoma uspešno “otkrili” kako se koriste društveni mediji i postali ste popularan bloger, “Twiteraš”, “Facebook-aš” (…) – ali para od toga nigde! Problem nastaje u činjenici da je popularnost veoma zarazna stvar, koja vodi u problem fokusiranja na sticanje još veće popularnosti, u odnosu na fokusiranje prema zadatim ciljevima kompanijske upotrebe društvenih medija. Drugim rečima, ako ne postoji jasno definisan cilj korišćenja društvenih medija – zasićenje neminovno dolazi (i to uvek pre nego što se ostvari bilo kakva “opipljiva” korist).

Pravilno vođenje kompanijskog korišćenja društvenih medija ogleda se u kvalitetnom (realnom) definisanju mogućih ciljeva (računajte bar na godinu dana angažovanja bez nekih efekata), definisanje realnih očekivanja (koliko dobijete od društvenih medija, toliko dodatno npr. ulažite u plaćeno oglašavanje), i dobro povedite računa o tome kako ćete jednostavno (s lakoćom) budžetirati angažman oko dodatnih poslova vaših zaposlenih, koji traži korišćenje društvenih medija.

Verovatno je sada mnogo jasnije zašto nema baš puno uspešnih primera kompanijskog korišćenja društvenih medija – to nije jednostavno, potrebno je ulagati puno vremena i truda, potrebno je znanje i prisebnost, a efekti se ne pokazuju odmah kao kod plaćenog oglašavanja!

zp8497586rq
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 10.0/10 (1 vote cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Društveni mediji: Ciljevi, očekivanja, popularnost, profitabilnost, 10.0 out of 10 based on 1 rating

Povoljno!

kako-do-posla

Naručite seminar "Kako do (boljeg) posla u 21. veku" i dobijate besplatno knjigu.

Knjiga “Kako do posla u 21. veku + 444 saveta za uspešnu karijeru” u fokusu ima savete kako danas iskoristiti formalnu i neformalnu edukaciju da bi se došlo po posla. Pohađanjem onlajn seminara, kroz konkretne i praktične primere dobićete detaljna uputstva o tome kako da radite na svom kontinuiranom poslovnom usavršavanju. Cena seminara i knjige je 2.990 din.

Tagovi: 

Autor teksta: Dragan Varagić, 14/07/2009, RSS

9 odgovora na Društveni mediji: Ciljevi, očekivanja, popularnost, profitabilnost

  1. Očekivanje brzog povraćaja uloženog novca i vremena, ali i ostvarenje zarade, od korišćenja interneta i društvenih medija, verovatno je odraz ne razumevanja uloge marketinga i marketing komuniciranja u ostvarenju ciljeva preduzeća. Komuniciranje posredstvom bilo kog medija, pa tako i interneta, ima za preduzeće dva osnovna cilja – profit i imidž, a oni se postižu u dužem vremenskom periodu. Pojavljivanje u društvenim medijima mora biti definisano planom koji proizilazi iz plana marketing komuniciranja, odnosno marketing plana i generalnog plana preduzeća. Kada se zna ko čini ciljni auditorijum preduzeća i koji su njihovi problemi koje to preduzeće mora da reši (ako neće oni, onda će konkurencija), ti isti ciljevi se „spuštaju“ do nivoa upotrebe društvenih medija. Kao što ste Dragane rekli, nema realnog istraživanja tržišta, odnosno marketing istraživanja u Srbiji. Ako se preduzeće tome ne posveti onako kako treba (strategijski) onda je razumljivo zašto se očekuje brz povraćaj uloženog.

    Internet je omogućio jedan novi prostor za marketare, da primenom tradicionalnih (čitaj masovnih), ali i savremenih (čitaj ličnih) oblika komuniciranja svoje ciljeve ostvaruju efikasnije i efektivnije. Društveni mediji su približili preduzeća klijentima, tako da ih ovi više ne posmatraju samo kako organizacije (institucije), već kao ličnosti. Upotreba društvenih medija u rukama neobučenog osoblja preduzeća može biti fatalno za njegov imidž. Zato korišćenju društvenih medija treba pristupiti strategijski, sa dugoročnim ciljevima, jer njihova primena može doprineti jačanju, ali i slabljenju imidža (brenda). A zna se koliko vremena treba da se formira jedan brend – mnogo, a da se „ukalja“ – jako malo.

    Zato savet svima koji žele brz odgovor, odnosno povraćaj uloženog – koristite unapređenje prodaje i/ili direktni marketing u kombinaciji sa društvenim medijima. Oglašavanje i marketing odnosi s javnošću mogu doneti rezultate u kraćem roku, ali u osnovi to su oblici komuniciranja sa odloženim dejstvom.

    Sve što se dešava oko društvenih medija i interneta uopšte, dešava se jako velikom brzinom, možda tu treba tražiti delimično opravdanje za kratkoročna razmišljanja i očekivanja. Kao što Ben Parr u svom tekstu HOW TO: Manage Social Media Goals and Expectations kaže – upotreba društvenih medija nije trka.

    Preporučio bih dva teksta, jedan koji govori o shvatanju upotrebe Twittera kao prolazne mode od strane „profesionalnih komunikatora“ http://bit.ly/C3462, a drugi je zapravo autointervju Guyja Kawasakija http://bit.ly/cNmtZ u kojem između ostalog govori o upotrebi Twitter-a i indirektno o efektivnosti njegove upotrebe.

    Izvinjavam se što nisam uspeo ovaj komentar da „istvitujem“ (svedem na 140 karaktera).

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  2. Zaista sjajan tekst a i komentar sa izuzetkom jedne “sitnice” koju sam primetio a koja se međutim da primetiti i kod nekih drugih autora. Radi se o sledećem:
    U prvih par pasusa se govori o tome kako nema uspeha a ni velike love preko noći. Kako je za to potreban veliki trud, znanje a često i poveća materijalna ulaganja u reklamne kampanje i sl.
    A onda autori, svesno ili ne, pokušavaju dati par saveta kako ipak ostvariti tako nešto. Odnosno, često se i navode primeri ljudi(organizacija) kojima je uspelo odraditi takvu kampanju.
    Da li to znači da neka “caka” ipak postoji? Ispravite me ako grešim.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  3. @Slavko Todorović

    Poštovani Slavko,

    Zahvaljujem se na pohvali komentara.

    Ako preduzeće želi da u određenom roku, npr. mesec dana poveća obim prodaje svojih proizvoda ili usluga, ako želi da se “oslobodi” zaliha, ako želi da poveća broj kontakata ili potrošača, ako želi da privuče što više potrošača od svojih konkurenata, ako želi da upozna što veći broj potrošača i potencijalnih potrošača sa novim proizvodom ili uslugom i slično, onda može da koristi kao što sam naveo u komentaru npr. unapređenje prodaje u kombinaciji sa nekim od društvenih medija. Ova kombinacija u dosta kratkom roku (od mesec do dva-tri meseca kada se sumiraju rezultati) omogućava upoređivanje planiranog i ostvarenog. Ako je kampanja temeljno isplanirana, a to znači sa prethodno obavljenim marketing istraživanjem, jasno definisanim ciljnim tržištem i merljivim ciljevima, šanse za ostvarenje uspeha su jako velike. To se može nazvati brzim postizanjem uspeha u kombinaciji sa društvenim medijima, ali je ovo samo jedan od mnogo primera i mogućih kombinacija koje mogu dovesti do uspeha (uspeh je naravno relativna stvar).

    U današnjem svetu ili tržištu, kada nam se kao potrošačima čini da nema velikih razlika između proizvoda i usluga koji nam se nude i kada laički često pomislimo da se više ništa novo ne može smisliti i ponuditi tržištu, kada lojalnost markama (brendovima) drastično opada (pogotovo u uslovima ekonomske krize) marketing komuniciranje uz primenu društvenih medija može izdvojiti (diferencirati) određeni proizvod ili uslugu iz mnoštva drugih i učiniti ga poželjnim. Zadatak je zatim preduzeća da svoje potrošače učini lojalnim tokom celog životnog veka (proizvoda i potrošača), jer samo lojalni potrošači (i zadovoljni zaposleni) predstavljaju najvredniji kapital preduzeća. Za mene lično ovo je najveći uspeh i najveće bogatstvo svakog ozbiljnog (čitaj dugoročno orijentisanog) preduzeća.

    A u „veliku lovu preko noći“ ne verujem (zapravo ne verujem da može dugo da traje bez fatalnih posledica za vlasnika velike love, zbog nedostatka poštovanja).

    Evo ga jedan primer upotrebe društvenih medija, zapravo malo poduži intervju sa Majklom Stelcnerom, kako bi se raširila priča o jednom događaju, uz primenu jednog vida unapređenja prodaje (nagrada) http://bit.ly/WsDdO i njegova kraća verzija na http://bit.ly/3XIkmP.

    Pozdrav.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  4. …ako želi da upozna što veći broj potrošača i potencijalnih potrošača sa novim proizvodom ili uslugom i slično, onda može da koristi kao što sam naveo u komentaru npr. unapređenje prodaje u kombinaciji sa nekim od društvenih medija. Ova kombinacija u dosta kratkom roku (od mesec do dva-tri meseca kada se sumiraju rezultati) omogućava upoređivanje planiranog i ostvarenog…

    Praksa je pokazala da ovakav način posmatranja prodaje/promocije u kojoj se koriste društveni mediji može da ima praktičnog smisla samo u slučajevima da u organizaciji postoji već uspešno sprovedena implementacija društvenih medija, koja se kao takva pokazala/dokazala u praksi. Dati članak upravo ističe problem u kojem se previđa činjenica da nikakvi planovi promocije ili bilo kakva poslovna očekivanja ne mogu biti relevantna dok se uspešno ne počne sa sprovođenjem kompanijskog korišćenja društvenih medija (za čega je potrebno min. 6 meseci).

    Sa druge strane, kada postoji kontinuitet uspešnog korišćeja društvenih medija, tada postoji i kontinuitet efekata od istog. Velika je greška posmatrati upotrebu društvenih medija na način posmatranja eksplicitnog kreiranja kampanja oglašavanja (npr. “hajde sada da prodamo više ovoga ili onoga”).

    Uopšte nije jednostavno postaviti predstavljanje delatnosti organizacije, kao i njene proizvode i usluge u kontekst koji ne liči na “blatantno reklamiranje”. Usvajanje strategije i implementacije korišćenja društvenih medija u osnovi se svodi na prihvatanje percepcije kreiranja informacija (sadržaja) po principu “ovo je toliko interesantno da želim info da podelim sa drugima” – compelling content. Kada se ovakav princip usvoji, efekti su kontinualni, nisu na nivou povremenih “kampanja”.

    VN:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VN:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  5. …velika je greška posmatrati upotrebu društvenih medija na način posmatranja eksplicitnog kreiranja kampanja oglašavanja (npr. “hajde sada da prodamo više ovoga ili onoga”)…

    Zar ovaj princip nije polazna tačka svega ?

    Izvinjavam se što puno zapitkujem ali veoma me interesuje ova tema i želim što više stvari da naučim, pa i putem komentarisanja postova.

    Takođe, gospodin Sečujski kaže da temeljno isplanirana kampanja uz kombinovanje određenih faktora ipak može doneti određeni “uspeh”, naravno na kratke staze.
    Moje mišljenje povodom toga je da zbog slabe edukacije, slabog poznavanja tržišta i još niza drugih faktora u veoma visokom procentu(i do 90%) korišćenje društvenih mreža u svrhu reklamiranja proizvoda/usluga kod nas se i koristi za “uspeh preko noći”. Nisam naišao na one koji imaju kontinuitet u radu a ujedno ne upadaju u zamku “blatantnog reklamiranja” kako kaže g. Varagić.
    Bojim se da ovakvo, nadam se trenutno, stanje vezano za implementiranje društvenih mreža u reklamne kampanje ne dovede do odbojnosti korisnika-potrošača prema istim.

    Puno pozdrava i hvala na poučnim odgovorima.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  6. 🙂

    Evo da se javim (ponovo u kulturnom soku) – potrebno je nekoliko meseci da zaposleni nauce da koriste drustvene medije? Uzas jedan. Nikada mi nece biti jasni ljudi koji ne umeju da se snadju u rich text editoru (da bloguju) ili na Facebooku (da sharuju) ili na Twitteru (isto kao sms).
    CIni mi se da bi bilo dobro stalno podsecati da, kakav god je posao, to je posao SA LJUDIMA.
    Drustveni mediji, ako se ne koriste u nekoj kombinaciji, nece dati veliki reultat 😉 To je dakle aditiv – kao vanila na kolacu.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  7. @Slavko Todorovic: Jednokratni ciljevi se mogu postavljati i izvršavati tek posle veoma dugog perioda prakse primene društvenih medija (društvene mreže su samo jedan od tipova društvenih medija), a do tada za društvene medije važe inicijalno postavljeni ciljevi organizacije.

    Ovde možete pročitati primer implementacije kompanijskog korišćenja društvenih medija za slučaj kompanije Positive iz Novog Sada.

    VN:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VN:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  8. Hvala na odgovoru!

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  9. Vrlo poucno, kao i u svemu. Ako ne prezentujemo pravu stvar na pravo mesto, neocekujmo uspeh.Ako zelimo da uspemo treba da prevazidjemo licne interese.Ako treba da uspemo, moramo kod potencijalnog kupca da razvijemo”zelju za kupovinom” onoga sto nudimo, a da bismo to uradili, moramo da “prodajemo” konkretne koristi, sa ciljem da se time zadovolje one potrebe kojih je kupac svestan. Za potencijalnog kupca, te konkretne koristi moraju da imaju vecu vrednost od novca koji treba da potrosi.Vrlo jednostavno zelja mora da bude jaca od cene.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  10. […] U poslednje vreme veoma često se objašnjava da društveni mediji traže investiciju u obliku izdvojenog vremena za postizanje određenih efekata, koji su sve kvalitetniji kako to isto vreme prolazi. Za razliku od klasičnog oglašavanja (online i offline) gde efekti kreću od momenta uplate sredstava za oglašavanje (odnosno od početka oglašavanja), kod društvenih medija se ne ulaže novac direktno, već se ulaže vreme u angažman oko društvenih medija. Za efekte društvenih medija mora se čekati i mesecima da bi se do njih došlo u nekoj meri koja je merljiva (ulaže se ili novac, ili vreme). (pasus preuzet sa DV bloga) […]

Komentari su zatvoreni.