Šta je White Paper? – PR, promotivna i prodajna alatka

Iako sam do sada već pominjao “bele papire” kao veoma moćnu online promotivnu tehniku, vidim da kod nas (& Hr) o toj oblasti nema baš puno toga napisanog (šta su white papers), sem što se mogu videti pojedini primeri “belih papira” uglavnom kod inostranih kompanija koje imaju predstavništva kod nas.

Kako počinjem spremanje za nastup u Nišu, a tema mog predavanja je srodna ovoj tematici (Kreiranje online sadrzaja – Pisanje za Web), kao i predavanje na e-pr seminaru u Beogradu o temi primene Internet marketing tehnika u PR-u, primetio sam još od ranije da oblast kreiranja “belih papira” nije familijarna profesionalcima iz oblasti koji se ne sreću često sa ovakvim tipom dokumenata (nije u svim privrednim granama  podjednako zastupljen ovaj vid promocije). Iz tog razloga, ukratko ću navesti osnovne karakteristike strategije kreiranja White papers, i zašto ova promotivna alatka može biti veoma moćna – ako se kreira na kvalitetan način.

Zašto “beli papiri” i čemu služe

Termin “White paper” potiče iz SAD i on se vezuje za nagli progres koji se u toj državi desio nakon II Svetskog rata. U to vreme pojavilo se mnogo različitih velikih promena u životima običnih osoba – npr. upotreba goriva za vozila, upotreba struje za različite uređaje, i sl. Američka Država je počela sa slanjem uputstava čiji je bio cilj da edukuju stnovništvo o prednostima korišćenja različitih “novotarija” koje su se pojavile u to vreme. Karakteristika tih “uputstava” je bila da su bila odštampana na kristalno belim papirima, odakle potiče naziv White Papers.

Tokom devedesetih godina prošlog veka, a naročito komercijalizacijom Interneta pojavljuje se sve veći broj komercijalnih “belih papira” u SAD, obzirom da je taj naziv bio odomaćen za neki vid uputstava koja su veoma relevantna, kako je iza njih ranije stajala država. Već krajem devedesetih godina, “ekplodirala” je promotivna upotreba “belih papira” obzirom na činjenicu da korisnici Interneta generalno vole da besplatno skidaju fajlove, a smisao ovakvih promotivnih dokumenata je upravo široka dostupnost ciljnim grupama koje interesuje predstavljena tematika u ovakvim dokumentima.

Komercijalni white paper je kombinacija stručnog (edukativnog) i promotivnog teksta čiji je cilj da predstavi određenu pojavu, problem, oblast (…) na stručni (edukativni) način, i da se u kontekstu korišćenja, rešenja problema, i sl. predstavi šta konkretan proizvod ili usluga autora “belog papira” donosi onome ko se interesuje za posmatranu tematiku.

U oblastima IT-a i Interneta postoji veliki broj white paper-a, obzirom da se radi o oblastima gde posoji veliki broj problema i nerazjašnjenih pojava, koje se mogu rešiti sa određenim proizvodima i uslugama. White papers se obično vezuju za proizvode i usluge kod kojih je kao komponenta prodajnih aktivnosti veoma bitna  edukacija potencijalnih korisnika.

Sa druge strane, “beli papiri” su se pokazali kao odlično sredstvo za usvajanje novih znanja, jer se njihovi autori trude da na što kvalitetniji način predstave tematiku od koje na kraju mogu imati komercijalne koristi.

Struktura “belih papira” u odnosu na PR, promotivnu i prodajnu funkciju

Najbolja praksa kreiranja ovih dokumenata pokazuje da se oni kreiraju po principu pdf brošure, na nekoliko stranica (obično 3-4, ali može i više), koje su lepo dizajnirane, i sadrže oko 90 odsto edukativnog (stručnog teksta) i oko 10 odsto promotivno/prodajnog teksta (često se dešava da se kompanija/proizvod/usluga promoviše u samo jednom pasusu).

Dizajn u ovom slučaju ima zadatak da dominantno obezbedi prodajnu funkciju “belog papira” kroz efektno isticanje bitnih segmenata ovog dokumenta.

Edukativno/stručni tekst (sa pratećim slikama/ilustracijama) trebalo bi da potekne od strane onih osoba u kompaniji koji se i najozbiljnije razumeju u datu oblast. PR služba, odnosno osobe koje se razumeju u kreativno pisanje i kreiranje saopštenja za medije, trebalo bi da uobliče dokument u formu sadržaja koji je razumljiv i interesantan za čitanje.

Služba marketinga/prodaje bi trebalo da postojeći edukativno/stručni tekst poveže sa promotivno/prodajnom komponentom dokumenta, koja predstavlja i cilj kreiranja “belog papira”.

Primeri i napredne primene

Jedan od primera na koji način se mogu postaviti i upotrebiti “beli papiri” jeste white paper o tome kako pisati white papers.

Interesantna je geneza kreiranja “belog papira” od strane Andy Beal-a na temu vodiča za monitoring online reputacije. U martu 2006. g. Beal je napisao veoma informativan tekst na temu šta je sve potrebno znati i kako raditi monitoring reputacije kompanije na Internetu, i članak je ubrzo postao najposećeniji post na blogu www.marketingpilgrim.com. G. Beal je nakon toga napravio verziju posta u White paper obliku (dokument možete skinuti sa bloga i danas). Pre otprilike godinu dana, veoma dobar rang ovog posta i white paper-a, doveo je veliki broj klijenata iz obe oblasti g. Beal-u, koji je u međuvremenu  razvio i sada vodi poseban servis koji se bavi monitoringom online reputacije.

Da bi ste došli do velikog broja primera “belih papira” iz oblasti koja vas interesuje, postoje White papers direktorijumi u kojima se mogu pronaći različiti dokumenti ovog tipa, na ne-veliki broj tema, obzirom da, kako sam već napisao, ovaj sistem promocije nije razvijen u svim privrednim granama.

U poslednjih nekoliko godina white papers se sve češće koriste i za SEO aktivnosti, obzirom da pdf dokumenti mogu biti veoma lepo rangirani na pretraživačima, naročito ako su popularni, a u njima se na efikasan način mogu postaviti adekvatni linkovi do sajta za koji se radi optimizacija za pretraživače.

Zaključak

• White paper je definitino ne naročito primenljiv izraz u srpskom jeziku za ovu veoma efikasnu taktiku promocije. Možda, naziv komercijalno-stručni tekstovi ili brošure je primereniji.
• Potrebna je saradnja između različitih sektora u kompaniji da bi se napravio dobar “beli papir”, i za kreiranje ovog dokumenta je potrebna vežba.
• U narednom periodu pojavljivaće se sve više domaćih dokumenata ovog tipa, jer je njihova upotrebna vrednost nesporna.