Post-Digital Marketing – Epitaf za digitalne agencije

Na ovogodišnjoj dodeli najzačajnijih nagrada iz oblasti advertajzinga – Cannes Lions, u kategoriji Cyber Lions od 83 nagrade – 12 nagrada su osvojile tzv. “čiste”  digitalne agencije. Ove agencije vuku poreklo iz tradicionalnih marketinških, advertajzing, PR, tehnoloških ili dizajn sfera, i prema Mark Cridge-u one su ušle u mainstream – “…digital has gone mainstream and, in doing so, has vanished into the ether…”

U poslednje vreme, neke klasične advertising, marketing, design agencije počele su da ukidaju svoje “digitalne” delove i nastavile su da nude online usluge kao klasične agencije.

Na primeru pojave domaćih digitalnih agencija može se videti da osobe iz klasičnih sfera marketinga i PR-a (koji uglavnom otvaraju takve “online podružnice”) prihvatili su Web kao dodatni kanal komunikacije preko kojeg na sličan način pokušavaju da prodaju usluge koje prodaju i preko drugih kanala komunikacije. To je naravno, daleko od toga što Internet danas jeste, a mnogo dalje od toga što će Internet biti za nekoliko godina.

Šta je Post-Digital Marketing?

Post-Digital Marketing obuhvata trendove koji u osnovi objedinjavaju realan život i Internet. Drugim rečima, tehnologija sama po sebi nije bitna, već je bitna njena primena (vrednost) u realnom životu.

Primer: Sredinom devedesetih godina, moj veoma dobar prijatelj je kupio tada veoma skup računar, i nekoliko puta sam imao prilike da ga vidim kako se umesto radom na kompjuteru, on se bavio izgledom tema, promenom ikonica, melodija u windows temama i sl. (nije hteo računar da koristi samo za igrice).

Pre skoro godinu dana čuo sam sledeću izjavu jednog poznanika: “Ne znam ja to – kompjuteri, Internet. Ali, koristim Facebook!” Kako se ovaj čovek stvarno baš ne snalazi sa kompjuterom, jedan prijatelj mu je instalirao FB na mobilni, i sada on mnogo jednostavnije koristi ovaj servis!

Šta se to promenilo u poslednjih 15 godina? Dostupnost i jednostavnost primene tehnologije. Računari više nisu skupi, Internet je jeftin, a online aplikacije su sve jednostavnije za upotrebu krajnjim korisnicima, bez obzira na njihovo tehnološko znanje. Obični ljudi se uglavnom ne bave samom tehnologijom, već počinju da je koriste onda kada vide u tome neku svrhu za sebe (da li mislite da postoji neki ljubitelj vozila ili auto-mehaničar koji ne zna za sajt Mobile.de?).

Era u kojoj su stručnjaci počeli da shvataju spajanje realnog života sa Internetom je počela sa fenomenom MySpace sredinom ove decenije. Tek godinu dana nakon uspeha ove društvene mreže, shvatilo se da je ovo bio tada prvi online servis koji je u fokusu imao kreiranje online zajednica mladih osoba koje se inače poznaju u realnom životu. Do tada se mislilo da korisnici Interneta imaju različitu percepciju o online i offline svetu.

O trendovima objedinjenim pod nazivom Post-Digital Marketing, preporučujem da pogledate (više puta) veoma detaljnu prezentaciju Helge Tenno-a, i da pročitate i poslušate intervju sa ovim norveškim digitalnim strategom.

Neke od ključnih poruka iz ove prezentacije:

• Ekonomija pažnje se prenosi u ekonomiju vrednosti i zajednica.
  Plaćena ili “zaslužena” pažnja, kojom se opisuju osnovne aktivnosti advertajzinga (paid media, interruption-based marketing) i publiciteta (earned media), ima neuporedivo manje brend efekte kada se uporedi sa angažmanom za koji je potrebno vreme, ali koji daje novu vrednost i okuplja zajednicu oko brenda (sa kojom se ostvaruju veze).
• Budućnost advertajzinga nije veća količina display oglasa, već “mehanika i dinamika” online konverzacije, koja ima za cilj buzz, skretanje pažnje i interesa za brend.
  Kada se oko proizvoda i oko (online) medija stvori kontekst koji zajednički ističe vrednost “promovisanog” proizvoda (situacija u kojoj je proizvod bitan za korisnika), efekti su mnogo značajniji u odnosu na klasično reklamiranje (ovo ne treba mešati sa kontekstualnim oglašavanje, koje je u domenu interruption-based marketinga).
• Konzistentnost poruka upućenih korisnicima, korišćenjem različitih kanala komunikacije (medija), i ujednačenih u odnosu na pravila komunikacije kroz određeni medijum – Transmedia.
  Da bi se Internet iskoristio u pravoj meri za slanje konzistentnih poruka, potrebno je vreme da bi se naučilo korišćenje njegovih mogućnosti.

Ima mnogo više toga u pomenutoj prezentaciji, i veoma je verovatno da ću joj se vraćati više puta u narednim postovima.

Na kraju, da napomenem da upotrebna vrednost termina “Post-Digital Marketing” veoma liči na upotrebnu vrednost termina “Posle pada Berlinskog Zida” (tehnologija), koji je u drugoj polovini devedesetih godina prošlog veka promenjen u termin “Globalizacija” (primena tehnologije). Slično se desilo sa terminom Web 2.0 (tehnologija), koji je kasnije promenjen u termin “Social Media” (primena tehnologije).