Dragan Varagic

Društveni mediji (Social Media) predstavljaju vrstu Web sajtova (Web servisa) putem kojih je na jednostavan način omogućeno spajanje savremene Internet tehnologije (Web 2.0) sa interakcijom korisnika.

Osnovne karakteritike društvenih medija su jednostavna participacija korisnika (angažman, interakcija) i sadržaj koji korisnici generišu (User Generated Content). Važnost sadržaja koje korisnici generišu ogleda se u činjenici da društveni mediji postaju jači (uticajniji) sa porastom sadržaja korisnika (npr. Wikipedia.org).

Sa aspekta razgraničenja termina, društveni mediji (Social Media) predstavljaju kanal savremene online komunikacije koji za osnovu ima tehnologiju Web 2.0 (ali ne isključivo), poslovne modele zasnovane na Business 2.0 konceptu (ali ne isključivo), itd. (x 2.0).

Veoma je bitno napomenuti da oni koji poistovećuju društvene medije sa društvenim mrežama (social networks) – veoma greše: društvene mreže predstavljaju samo jedan segment mnogo šireg skupa društvenih medija.

Najveće prednosti društvenih medija i razlog velike popularnosti pojedinih servisa ovog tipa, u isto vreme su i najveći problem:

1. Jednostavnost korišćenja – Svako može da koristi društvene medije, pa je pojava “šuma” svakodnevna stvar.
2. Prava dvosmerna komunikacija (konverzacija) – Generalno posmatrano, mali broj osoba poseduje stvarnu kulturu konverzacije (pored davanja informacija, potrebno ih je i primati), jer jednostavno “slušaju, ali ne čuju” šta im se govori/priča/piše.

Upravo iz ovih razloga korišćenje društvenih medija za ostvarenje različitih kompanijskih ciljeva predstavlja toliko veliki problem u celom svetu, pa i kod nas.

Kompanijsko korišćenje društvenih medija (Social Media Optimization – SMO)

Upotreba društvenih medija za ostvarivanje zadatih ciljeva kompanije (kompanijsko korišćenje društvenih medija), komunikološki posmatrano, jeste osmišljavaje i sprovođenje različitih metoda komunikacije putem odabranih društvenih medija, koje imaju za rezultat generisanje publiciteta. Naprednijim korišćenjem društvenih medija kompanija ima mogućnost da uspostavlja i upravlja čitavim spektrom delovanja korporativne komunikacije.

Kako očigledno postoji veoma veliki broj izuzetno različitih (raznorodnih) vrsta društvenih medija, a sa druge strane cilj korišćenja društvenih medija u kompanijske svrhe (SMO) jeste u osnovi upotreba većeg broja društvenih medija, postavljaju se sledeća osnovna  pitanja:

• Da li je dovoljno koristiti samo jedan društveni medijum (npr. Facebook)?
• Da li je potrebno proučiti i koristiti sve poznate društvene medije?
• Koliko je potrebno koristiti ovih medija (da li npr. korišćeje 9 ili 15 društvenih medija znači da je urađena “strategija optimizacije društvenih medija”)?
• …

Obzirom da je ova oblast veoma široka i da je potrebno dosta učenja i prakse da bi se pravilno iskoristili različiti društveni mediji, potrebno je definisati okvir (framework) u kojem će organizacija delovati na planu komunikacije putem društvenih medija:

Social Media Optimization Framework

1. Defining goals
   Postavljaje ciljeva.
2. Identifying and researching the competition
   Identifikacija i istraživanje konkurencije sa aspekta korišćenja društvenih medija.
3. The analysis of the chosen social media
   Analiza korišćenih društvenih medija (odabir društvenih medija koji će se koristiti od strane kompanije).
4. The selection of the communicators (the persons who will use particular social media)
   Odabir komunikatora (osobe koje će da koriste društvene medije) i njihova edukacija.
5. The education about the use of chosen social media
   Usvajanje znanja iz oblasti korišćenja odabranih društvenih medija.
6. Content plan creation for the particular social media
   Kreiranje plana sadržaja (ili prethodno kreiranje sadržaja) po karakteristikama pojedinih odabranih društvenih medija.
7. Visual identity usage, related to the rules of the particular social media
   Idetifikacija mogućosti upotrebe vizuelog identiteta kompanije u odnosu na karakteristike pojedinačnih društvenih medija.
8. Communication plan creation for the particular social media
   Kreiranje plana komunikacije po vrstama odabranih društvenih medija.
9. Communication plan deployment
   Sprovođenje plana komunikacije po društvenim medijima.
10. Evaluation (real-time)
    Evaluacija efekata u realnom vremenu.

Problemi u praksi korišćenja društvenih medija

Do sada najbolji svetski primer masovnog korišćenja društvenih medija pokazako je Barak Obama. Već iz ovog primera se vidi da nisu svi društveni mediji primenljivi kod nas (npr. društvene mreže posvećene crncima), već da je veoma bitno odrediti za koje društvene medije ima smisla posvetiti vreme obzirom na njihovu posećenost na ovim prostorima, kao i u odnosu na to koje ciljne grupe koriste određene društvene medije.

Na ovim prostorima veliki broj lokalnih društvenih medija nema dovoljnu posećenost da bi od korišćenja ovakvih medija bilo značajnije koristi. Razlog za to je činjenica da mali broj korisnika Interneta realno koristi participaciju kao način upotrebe Interneta. Iz tog razloga je praktično obavezno korišćenje servisa tipa Google Trends for Web Sites, koji daju uvid u redove veličina posećenosti različitih sajtova.

U zavisnosti od toga da li se društveni mediji koriste za promociju poznatih ili nepoznatih brendova, načini dolaženja do pozitivnih efekata društvenih medija mogu biti potpuno različiti (Social Media Optimization Matrix).

Najveći problem korišćenja društvenih medija jeste pravilna konverzacija putem različitih tipova ovih servisa. Preporuka je da osobe koje bi trebalo da koriste servise društvenih medija prvo samostalno (ne na ime firme) nauče kako se pojedini društveni mediji  koriste.

Načini korišćenja društvenih medija

Veoma različiti društveni mediji donose veoma različite efekte. U zavisnosti od ciljeva kompanije, neki društveni mediji se koriste više, a neki manje, ili se uopšte ne koriste.

Npr. B92 intenzivno koristi Youtube zbog dodatnog povećanja vidljivosti TV emisija. Sa druge strane RTS razvija sopstvenu platformu za prikaz emisija jer je njihov cilj u narednom periodu naplata određenog prikaza TV emisija, obzirom na veličinu njihove produkcije. Drugim rečima, RTS-u nije u interesu da daje besplatno određene emisije, a sa druge strane postoji i stav da se promovisanjem društvenih medija, ti isti mediji dobijaju veći publicitet koji nije u interesu kompanije.

U odnosu na ciljeve kompanije postavlja se pitanje da li će kompanija dobiti više time što će određene sadržaje promovisati na tuđim servisima, ili će koristiti svoje resurse.

• Određeni tipovi društvenih medija mogu da donesu u osnovi poboljšanje online reputacije i vidljivost (npr. Wikipedia).
• Neki društveni mediji mogu da pospeše okupljanje i konverzaciju sa ciljnim grupama (npr. društvene mreže).
• Pojedini društveni mediji donose veću posećenost i/ili poboljšanje rejtinga na pretraživačima Web sajtovima i blogovima (npr. Social News sajtovi – korišćenje RSS tehnologije)
• …

Upravo iz navedenih razloga potrebno je dobro proučiti šta je moguće učiniti za kompaniju  putem različitih društvenih medija, i kako to postići. Najbolji način za usvajanje ovih znanja je praćenje najbolje svetske prakse korišćenja društvenih medija.