Dragan Varagic

Ako ste u oblasti odnosa sa medijima (ili želite nešto KVALITETNO o tome da saznate), veoma je uputno pratiti šta kažu mediji, PR profesionalci (PR agencije) i oglašivači (advertajzing agencije) o tome kako se dolazi do objavljivanja neke vesti na osnovu saopštenja u uticajnim klasičnim medijima.

Kada se uzmu uobzir male plate novinara i savremena politika kreiranja sadržaja (dnevnih) medija, kao i veoma mala verovatnoća kreiranja medija koji ne funkcioniše bez advertajzing zarade, samo je dovoljno pogledati (naročito) ekonomske rubrike različitih medija da bi se videlo kakve sve banalne informacije prolaze kao vest (npr. otvaranje novog objekta nekog Cenjenog Sponzora).

U nastavku slede primeri najčešćeg ponašanja velikog broja sudeonika u domaćoj i regionalnoj igri pod nazivom: “Kako objaviti Našu Vest”

PR službe i PR agencije

Pozicija PR službe u kompanijama sa velikim reklamnim budžetima je takva da im nije potreban nikakav napor da praktično bilo šta plasiraju kao informaciju u sponzorisanim medijima. Sa druge strane, PR službe kompanija sa malim reklamnim budžetima “ne prolaze” kod istih medija zbog krilatice “znate, mi objavljujemo informacije koje predstavljaju vest – newsworthy”. U konkretnijem slučaju, jednostavno se ispostavi faktura za sponzorstvo, pa se onda odjednom lako pojavljuju različiti (neizmenjeni) PR tekstovi, kada “legne” uplata…

PR agencije (ili preciznije – agencije za odnose sa medijima: 99% svih PR agencija) imaju cilj da naplate što veći broj objava različitih “vesti”, pa se tada trude da “prođe” što veći broj pomenutih “vesti” preko “svojih novinara”, “svojih urednika”, “svojih medija”, itd. Na žalost, u ovim krajevim veličina PR agencije se meri po “uticaju” koji ona ima na objavljivanje određenih informacija u određenim medijima.

Nakon ovoga potrebno je postaviti pitanje: Zašto bi bilo veoma potrebno znati kako da se nametne tema novinaru da bi od toga napisao vest (tzv. story pitch), ili znati pisati informacije (priče) koje imaju vrednost vesti (newsworty media releases)?

Odgovor na ovo pitanje je i odgovor na razloge zašto PR službe (pojedinci) i PR agencije uglavnom ne znaju kako se kreiraju priče koje stvarno mogu da postanu vest. Nema se puno prakse… Oni PR-ovi koji nemaju opisane “alatke” neverovatno dobro poznaju načine plasiranja pravih informacija i priča u medije, ako to rade uspešno…

Mediji

U obilju svakakvih vesti koje se objavljuju, i u velikom obimu oglašavanja, nije problem nekoga malo potencirati, a nekoga ne. “Sloboda medijskog izražavanja” se ovde obično tumači kao mogućnost objavljivanja svega i svačega, pa i sponzorisanih članaka u vidu vesti, iako je Zakonom definisano da takvi tekstovi moraju biti posebno obeleženi kao sponzorisani tekst.

A ko će to da proveri i vrednuje… (medijima, PR-ovima i firmama odgovara)?

Sa druge strane, činjenica je da veliki broj medija ima običaj da objavljuje svakakve “vesti” svojih sponzora, i da “prati aktivnosti određenih organizacija” iz čisto komercijalnih razloga, što se smatra potpuno legalnim sistemom delovanja medija, ali se o tome javno ne priča. Kada se desi neka negativna priča, ili krizna situacija, tada više nije problem objaviti vest, jer će je svakako objaviti mnogi (što zavisi od stepena krizne situacije).

Marketing

Sponzorisani tekstovi su alatka marketinga, a ne odnosa s javnošću. Činjenica je da je najgori slučaj kada se osobe iz marketinških odeljenja ili marketinpkih agencija “osposobe” za oblast kreiranja “saopštenja za medije”. Tada se veoma često svaki promotivni tekst tretira kao saopštenje, i takvim osobama je potpuno neshvatljivo zašto takvi tekstovi često ne prolaze čak i kod onih medija koji “rado objavljuju” saopštenja svojih sponzora – biće “provaljeni” od strane “drugih”.

Veoma je mali broj osoba koje uspešno mogu da se bave advertajzingom i odnosima s medijima zajedno (mali je broj onih koji stvarno znaju ove pojedinačne oblasti, a ne i “u paketu”). Zato je preporuka da se svako drži svoje oblasti…

Ukratko, kada mediji kažu da ih kompanije pritiskaju, i kada PR-ovi kažu da mediji ispostavljaju račune – situacija nije ni bela, ni crna – nego siva. Svi imaju “putera na glavi”…

Naravno, ima u svim pomenutim strukama i svetlih primera, ali su oni retki…

A o kvalitetu medija – drugom prilikom…