Radikalna transparentnost: Menjanje trendova poverenja stvara promenu načina promocije

Jedan od najznačajnijih tekstova koji sam napisao prošle godine “Ekonomija pažnje i ekonomija poverenja” za osnovu ima prošlogodišnje rezultate redovnog godišnjeg istraživanja “Edelman Trust Barometer” – Barometar poverenja, koje predstavlja osnovu struke odnosa s javnošću: Izgradnja poverenja je temelj upravljanja reputacijom organizacije, a odnosi s javnošću se u osnovi bave ovom tematikom. U nastavku sledi uportedna analiza ovogodišnjeg Barometra poverenja i različitih rezultata ovog istraživanja iz prethodnih godina.

Ispostavilo se da je prema ovom istraživanju samo u perodu od godinu dana povećana potreba da se određena informacija ponovi veći broj puta da bi se u te informacije poverovalo.

Posebno su indikative promene kredibiliteta (kvalitet poverenja) u različite predstavnike kompanija i državnih organizacija u prethodnih nekoliko godina:

Kada se ovi podaci uporede sa podacima iz 2009. i 2010. vide se veliki skokovi i padovi poverenja za pojedine činioce odnosa sa javnošću neke organizacije.

Podaci o stanju poverenja u medije 2012. izgledaju ovako:

Koliko mi utičemo na generalna dešavanja u svetu?

Analizom svih ovih podataka mogu se uočiti određena pravila koja su verovatno najočiglednija ako se prate verijacije poverenja u osobe kao što smo mi – “Person like yourself”. Od 2006. g. kada časopis Time proglašava nas za osobu godine, počinje priča o uticaju običnog čoveka na dešavanja u svetu korišćenjem društrvenih medija (ovaj termin se “ustoličio” 2007. g., a pre toga je dve godine korišćen termin Web 2.0).

Do 2009. g. prema pomenutom Barometru poverenja, osobe kao što smo mi su bile dosta visoko plasirane na listi osoba za koje postoji generalno poverenje javnosti. Tokom 2010. i 2011. g. poverenje u ove osobe značajnije opada, da bi se prema ovom istraživanju 2012. g. ponovo povratilo poverenje u pojedince kao što smo mi.

Ove promene poverenja u pojedince (“obične osobe”) se možda mogu objasniti i na ovaj način:

• Do 2009. g. smo živeli u vremenu “osvajanja teritorija” društvenih medija, gde je sve bilo dovoljno interesantno, naročito pionirski pokušaji pojedinaca ovladavanjem tehnika konverzacije i deljenja sadržaja putem društvenih mreža (posebno).
• U periodu do 2011. g. već se videlo da mnogi od ovih pojedinaca pokušavaju da “proture” neke svoje priče koje nas baš ni ne interesuju, a isata ta većina online korisnika nije još naučila na koji način da filtrira informacije koje nisu u domenu njihovog interesovanja.
• Poslednjih godinu dana beleži se period u kojem polako “zastareva” korišćenje naročito društvenih mreža, korisnici su generalno iskusniji i prate ono što ih interesuje, uključujući i online aktivnosti “običnih ljudi”. Tokom prošle godine se desila i serija protesta koji su organizovani na društvenim mrežama, tako da je generalno mišljenje javnosti o pojedincima online je s razlogom poboljšano.
• Sa druge strane, upravo taj trend oslanjanja na društvene mreže i informisanje preko društvenih medija (umesto obilaska pojedinačnog sajta klasičnih medija za pregledanje novosti) doveo je do naglog porasta poverenja u ovaj tip medija u poslednjih godinu dana, što se može pratiti i porastom poseta sa društvenih mreža na medijskim sajtovima u poslednjih godinu dana.

Moć pojedinca je porasla u tom kontekstu da ako se raznoliki interesi pojedinaca slože oko neke akcije, tada postoji na Webu dovoljan broj pojedinaca koji u slučaju njihovog aktiviranja može da menja svoju stvarnost na bolje (npr. organizacija oko pomoći maloj Zvezdani, ili npr. akcija #muzičkidinar).

Načini uspostavljanja poverenja sa ciljnim grupama definišu dominantne načine promocije

Od kada postoji ekonomija zasnovana na tržišnim pravilima, poznato je da kompanija ima potrebu za oglašavanjem da bi objavila prvo da uopšte postoji, a naknadno da predstavi široj javnosti šta sve prodaje. Da bi se doprlo dfo šire javnosti, već skoro 200 godina se koriste masovni mediji putem kojih se može dopreti brzo do većeg broja stanovnika (u gradu, regiji, državi…).

Čak i u ovim krajevima u poslednjih 20 g. se pojavilo toliko kompanija u svim mogućim oblastima, da čisto obaveštavanje da nešto postoji (oglašavanje) ima sve manje smisla, jer kako vreme prolazi ljudi sve manje veruju onome što čuju i vide u reklamama (ako uopšte vide i čuju te reklame), zbog povećanja broja medija, naročito pojavom Interneta.

Iz tog razloga se i razvijaju sve sofisticiraniji načini promocije koji imaju za cilj (u svom najboljem slučaju) da uspostave što kvalitetnije poverenje u organizaciju koja se promoviše. Sistemi promocije koji se u osnovi zasnivaju na uspostavljanju poverenja imaju najviše šanse da budu uspešni u narednom periodu, a poslednjih nekoliko godina se ovo odnosi upravo na uspostavljanje poverenja putem različitih vrsta društvenih medija.

Barometar poverenja upravo prikazuje porast skepticizma pojedinaca (između ostalog i zbog sveprisutne krize), koji traže sve više dokaza i sve kvalitetnije pokazatelje da određena kompanija i njeni proizvodi proizvode pozitivno poverenje od strane korisnika, koji danas lako mogu da obaveste i ostale potencijalne korisnike o svojim stavovima… Kada je ovakvih autentičnih glasova puno, to svakako može da bude indikativno – pozitivno ili negativno za određenu organizaciju…

Kompletna dešavanja korišćenjem društvenih medija vode u poslovni pokret koji je definisan 2009. g. kao “radikalna transparentnost” (Wired 2009, Davos 2012), i koji se može eksplicitno videti kraz skoro sve potrebne parametre koje u budućnosti organizacije moraju da poboljšavaju u svom delovanju, prema posmatranom barometru poverenja iz 2012. g.

Samo transparentne organizacije mogu da odgovore na izazove koje postavlja savremeno uspostavljanje poverenja – poverenje se najlakše i najkvalitetnije uspostavlja kada su korisnicima na raspolaganju svi mogući aspekti poslovanja organizacije, od odnosa sa zaposlenima, do kvaliteta postavljanja organizacije u poslovni fokus prema potrebama korisnika.

[View the story “Radical Transparency” on Storify]