Dragan Varagic

Ekonomija pažnje (en. Attention Economy) je termin koji se u raznorodnim teoretsko-praktičnim raspravama koristi već više od deset godina, i obeležava vreme u kojem živimo – Kako obezbediti pažnju korisnika (kada će korisnik izdvojiti vreme kojeg inače nema) da mu se predstave određeni proizvodi i usluge, kada živimo u vremenu preterane količine informacija koje smanjuju pažnju korisnika sa svih strana.

Praksa, ali i mnoga istraživanja pokazuju da je najbolji “lek” za skretanje pažnje koja vam je potrebna da bi ste predstavili vaše proizvode i usluge i objasnili zašto je baš vaša kompanija/organizacija ta s kojom treba poslovati/osloniti se na nju jeste – izgradnja poverenja!

U januaru mesecu ove godine kompanija Edelman objavila je tradicionalan Barometar poverenja, koji prikazuje trendove izgradnje poverenja za aktuelnu (2011.) godinu (ove godine je ovde bilo dosta šerovanja na ovu temu i poneki tekst, ali ne mislim da je to dovoljno).

U ovom tekstu bih se osvrnuo na nekoliko veoma važnih trendova u vezi sa sticanjem poverenja koji su potpuno aktuelni i kod nas.

Jedan od rezultata pomenutog istraživanja jeste i odgovor na pitanje kolikoje potrebno puta da se čuje neka informacija o kompaniji da bi poverovali u nju. Većini od 59 odsto ispitanika je potrebno od 3-5 puta da čuju informaciju o kompaniji da bi poverovali u nju, a 14 odsto ispitanih traži ponavljanje od šest puta na više da bi poverovalo u neko mišljenje o kompaniji.

Postavlja se pitanje na koji način obezbediti ovoliki obim ponavljanja jedne informacije u vremenu prenatrpanosti informacijama.

Ovaj problem posebno dolazi do izražaja u ovo vreme kada se svi pozivaju na Facebook i Twitter kao veoma dobre alatke za skretanje pažnje velikog broja korisnika, a jedna od osnovnih karakteristika ovih društvenih mreža jeste – brzo zastarevanje informacija (zato blog jeste i biće veoma važna alatka za izgradnju poverenja).

Nakon objavljenog istraživanja o stanju poverenja u 2011. g. Edelman je objavio i poseban osvrt na ekonomiju pažnje u kontekstu zastarevanja informacija na Webu.

Verovatno ste primetili da informacija koju pošaljete preko Twittera u najboljem slučaju opstaje nekoliko sati, a na Fejsbuku do jedan ili dva dana. Logika govori da od svih vaših korisnika (pratilaca, prijatelja) koji su u datom periodu vremena videli tu informaciju (a to sigurno nisu svi oni koji prate šta vi radite), samo jedan deo njih će datu informaciju uopšte “obraditi” na neki način koji bi mogao da liči na ono što ste vi želeli da dobijete kao rezultat slanja te informacije.

Ako pogledate anatomiju slanja poruke preko Fejsbuka, ili podatke o zastarevanju informacija na Tviteru (donja slika), ovakvi podaci predstavljaju samo dodatne dokaze da je za ostvarivanje promotivnih ciljeva u vreme u kojem živimo potrebno mnogo više od pukog broja pratilaca, prijatelja, lajkova, RT-a i sl.

Izgradnja poverenja u 2011. godini

Ako ozbiljno koristite Internet u svrhu uspostavljanja poverenja u organizaciju, verovatno znate da stare metode (iz 20. veka) kao što su kontrola informacija sve manje prolaze, a akcenat se stavlja na veštine relevantnog usmeravanja dijaloga u transparentnom okruženju (okruženje koje je svima vidljivo i proverljivo).

Jedna od najinteresantnijih promena za 2011. g. sa aspekta autoriteta osoba koje mogu da pomognu organizaciji u sticanju poverenja jeste pad poverenja u anonimne pojedince koji imaju mogućnost preko Interneta da javno daju svoja mišljenja o kompaniji i njenim aktivnostima, kao i rast poverenja u interne eksperte u kompaniji.

Podatak o padu poverenja u mišljenja pojedinaca je samo tekovina trenda koji suštinski nikada nije ni postojao – pojedinac sam po sebi ne može ništa da menja na Internetu (npr. stav većine o određenoj kompaniji), sve do momenta kada takva informacija deljenjem dođe do onih uticajnih pojedinaca ili (klasičnih/online) medija koji mogu da takvu informaciju naprave vidljivom. Percepcija ispitanika u pomenutom istraživanju je bila u kontekstu veće važnosti pojedinca prethodnih godina, ali kako vreme prolazi (i broj informacija online se drastično povećava) uticaj pojedinaca je realno sve manji.

Na jednom od mojih narednh predavanja (objaviću na kojem) ću se fokusirati upravo na ovdašnje primere iz prošle godine kada određene informacije od strane pojedinaca ne prelaze “kritičnu tačku” značajnije vidljivosti, a kada se desilo da su takve informacije menjale svest o kompaniji.

Realno važan podatak koji se veoma brzo može upotrebiti (ako to već niste uradili) jeste angažovanje stručnjaka u kompaniji koji mogu puno da doprinesu izgradnji poverenja u kompaniju:

• Bez obzira koliko osoba koja zna puno toga u kompaniji nije vična pisanju, ima valda nekoga ko zna da pretoči važne informacije iz kompanije široj javnosti (ako nema ko, to se može pronaći van kompanije).
• Ako npr. 8 osoba piše na kompanijskom blogu koji ima frekvenciju objavljivanja od jednom nedeljno, to znači da svaki od kompanijskih blogera ima ovaj angažman jednom u 8 nedelja. Da li možete da kažete da nemate vremena jednom u 8 nedelja (dva meseca) da napišete nešto korisno iz svoje delatnosti u kompaniji? A šta ako ima 25 osoba koje pišu na blogu?

Jedna od očiglednih prednosti ulaganja u kvalitetnu izgradnju poverenja je i situacija kada postoji problem sa kompanijom – desi se krizna situacija. Lakše je ispraviti greške kada se kompaniji veruje, nego suprotno.

Transparentnost i poverenje najviše utiču na savremenu izgradnju reputacije kompanije.

Jedino saznanje koje ovog momenta mogu da napomenem u vezi istraživanja koje privodimo kraju jeste upravo u vezi sa poverenjem – praktično smo dokazali da i u Srbiji nije samo važno imati e-trgovinu koja je vidljiva na pretraživačima. Veće prihode će imati one e-trgovine koje korisnici poznaju i njima veruju!

Zaključak:
Da bi se izgradilo poverenje kompanije, Internet je idealno mesto za to, ali to nije kratak proces, i on zahteva znanja koja će omogućiti efikasnu optimizaciju vemena koje se posvećuje najefikasnijim tehnikama promocije.