Dragan Varagic

Revenue Science objavio je nedavno rezultate istraživanja, prema kojem reklame koje su zasnovane na bihejvioralnom sistemu oglašavanja (behavioral advertising) su bar 10 odsto efikasnije od kontekstualnih reklama (contextual ads, contextual advertising), bar u 14 kategorija proizvoda, odnosno u industrijama kao što su moda, elektronki uređaji i finansije.

Prema ovom istraživanju u industriji prodaje kompjutera i opreme procenat uspešnosti bihejvioralnih reklama je 17 odsto bolji od kontekstualnih, u auto industriji 18 odsto, a u telekomunikacijama procenat uspešnosti se penje na 20 odsto, u odnosu na kontekstualno oglašavanje.

Ova studija pokazuje da je 63 odsto ispitanika reagovalo na bihejvioralnu reklamu, naspram 49 odsto ispitanika koji su reagovali na kontekstualnu reklamu.

Bihejvioralno oglašavanje jeste kvalitetnije, ali je i komplikovanije od kontekstualnog oglašavanja

Kada se racionalno (teorijski) posmatra odnos između kontekstualnog i bihejvioralnog oglašavanja, reklame koje se postavljaju u kontekstu ključnih reči posmatrane stranice generalno imaju manju verovatnoću “pogađanja motiva” dolaska korisnika na tu stranicu, u odnosu na “posmatranje” ponašanja korisnika kroz nekoliko stranica Web sajta, i tek nakon toga kada se plasira reklama.

Već duže vremena, pored onih stručnjaka koji iz sve snage promovišu bihejvioralno oglašavanje, sve veći broj onih koji posmatraju šta se realno dešava u implementaciji ovog tipa oglašavanja:

• Većina korisnika kontekstualnog oglašavanja nema dovoljno znanja iz ove oblasti,  koja je generalno jednostavnija od bihejvioralnog oglašavanja. To je jedno vreme dovodilo dotle da je počela da opada generalna efikasnost kontekstualnog oglašavanja (potrebno je znanje biranja adekvatnih ključnih fraza, adekvatnih tekstualnih poruka u odnosu na ključne fraze, kao i optimizacija same pristupne stranice na koju stiže posetilac koji je kliknuo na reklamu)
• Bihejvioralno oglašavanje u praksi se najčešće izvodi kao segmentacija korisnika, jer je to jednostavnije od sistema koji spaja sva stečena znanja o korisnicima Web sajta (Customer Relationship Management - CRM), sa svim stečenim znanjima o potencionalnim klijentima organizacije koja želi da se oglašava kontekstualno. Drugim rečima, segmentacija korisnika je veoma opšta podela, kojoj aktuelni posetilac Web sajta može da odgovara, ali veoma često nije u “odabranoj grupi”. Bihejvioralno oglašavanje se najkvalitetnije izvodi pri pojedinačnom praćenju prethodnog i aktuelnog ponašanja korisnika, ali ovaj sistem je veoma problematičan i sa aspekta prava privatnosti posetioca Web sajta.
• Za kvalitetno bihejvioralno oglašavanje potrebno je da Web sajt ima veoma dobro  definisane (izdiferencirane) grupe sadržaja i informacije (znanja - intelligence) kako korisnici sajta inače koriste te sadržaje i zašto ih koriste. Ovo se postiže sa naprednom upotrebom CRM softverskih rešenja (znači, ne samo imati CRM softver, već iz njega izvlačiti informacije, i primenjivati ih u poslovnoj praksi).
• . . .

Indikativno je da su predstavnici Google-a veoma oprezni kada se priča o efektima bihejvioralnog oglašavanja. Oni se zadržavaju na nivou aktuelnog pretraživanja korisnika i rezultata pretrage, sa reklamama u kontekstu pretraživanja (zadržavanje na aktuelnoj sesiji korisnika). U linkovanom članku piše da je Google vršio istraživanja bihejvioralnog oglašavanja, ali da su odustali zbog problema sa privatnošću korisnika.

Sa druge strane, Google je pustio na korišćenje širem auditoijumu veoma ozbiljan sistem plaćanja oglašavanja po akciji korisnika (Pay Per Action), koji približava oglašavanje samoj prodaji (naravno, i za ovakvo oglašavanje potrebno je veoma veliko znanje da bi efekti bili zadovoljavajući).

Srbija i napredni sistemi online oglašavanja

U našem slučaju dobro je da je sistem kontekstualnog oglašavanja počeo da se sve više primenjuje (pogledati reklame pri Google pretragama, kao i broj korisnika koji isprobava reklame na E-target PPC servisu), a što se tiče ostalih sistema (kao što je bihejvioralno oglašavanje), proći će verovatno 7-10 godina kada će ovako nešto biti pomalo aktuelno i kod nas.

Ova tematika je bitna za one pojedince i firme koji žele da se oprobaju sa prodajom preko Weba u inostranstvu, gde se mora pratiti sve ono što je ovog momenta aktuelno.