Pokazna vežba – Stepen konverzije i KPI

Pokazna vežba KPI (sa primesama konverzije)

Možemo posmatrati nekoliko varijanti opisa ključnih indikatora performansi (KPI – Key Performance Indicators) za slučaj Web sajtova:

1. Ključni indikatori performansi (KPI) omogućuju parametrizaciju konverzije Web sajta koja olakšava sistematizaciju poslovnog odlučivanja u slučaju nastupa organizacije na Internetu (naravno, automatizacijom procesa računanja KPI dobija se mogućnost većeg iskorišćenja data-mining softverskih rešenja /koristi se još i izraz BI – Business Intelligence/ koja bi inače trebalo da služe kao podrška poslovnom odlučivanju).
2. Ključni indikatori performansi (KPI) omogućuju merenje uspešnosti aktivnosti neke kompanije u odnosu na zadate dugoročne ciljeve.
3. Ključni indikator efikasnosti (KPI) je “vizuelni signal kojim se obeležava napredovanje u ispunjavanju nekog cilja” (primer Microsoft, primer Comtrade).

Primer prikaza (stepena) konverzije i KPI

Na datoj slici prikazani su primeri efekata Internet oglašavanja putem različitih sistema oglašavanja za jedan Web sajt, korišnjem naprednih opcija Google Analytics alata.

Kao što se na slici može videti, prikaz efekata oglašavanja uvođenjem  informacija o broju i vrednosti prodaja ne izgleda baš kao “prodaja magle”, i postaje veoma razumljiv za top management koji često ne vidi efekte oglašavanja.

U datom primeru za e-mail oglašavanje (house e-mai – interna mailing lista) na osnovu određenih aktivnosti slanja e-mail poruka u ograničenom periodu vremena došlo je 17.342 poseta, od kojih je nastalo 164 prodaje u vrednosti od preko 35.000 funti. Iz ovoga proizilazi da je 0.95 odsto posetilaca izvršilo prodaju ovim načinom promocije, što predstavlja meru koja se naziva stepen konverzije. U ovom slučaju, konverzija u apsolutnom iznostu je 164 prodaje.

Ako uzmemo primer PPC oglašavanja (Paid Search), 3.339 je donelo 8 prodaja vrednosti od 325 funti. Ovo znači da PPC oglašavanje nije smelo da ima cenu koja je veća od 9.7 penija po kliku da bi bilo isplativo. Iz prethodnog proizilazi da pod prikazanim uslovima oglašavanja dovođenje jednok kupca ima cenu od 40.59 funti, odnosno toliko je potrebno u proseku uložiti para da bi se dobio jedan kupac ovim tipom oglašavanja. Naravno, za ovakvu analizu bolje je uzimati duži vremenski period, kao i veći broj kraćih vremenskih peroda (mesec dana) da bi se dobila prosečna vrednost cene dovođenja jednog kupca.

Ako uzmemo pretpostavku da neki izvršni direktor pregleda ove podatke i ima informaciju da je nešto pre posmatranog perioda efekata oglašavanja pušten pertnerski (affiliate) program, na osnovu relativno jednostavne analize može da izvede zaključak da aktuelni pokazatelji potvrđuju zahtev odeljenja za oglašvanje da se povećaju ulaganja u razvoj affiliate marketing strategije, obzirom na prikazane efekte (stepen koverzije 1). Prethodno predstavlja primer poslovnog odlučivanja na osnovu jednostavnih indikatora performansi na nivou analize stepena konverzije.

Ključni indikatori performansi sistema u slučaju efekata Web sajta mogu da se posmatraju kroz različite poslovne funkciji u kompaniji, od onih koji utiču na strategiju daljeg delovanja organizacije, do operativnih koji služe za otkrivanje problema u poslovanju. Jedan od čestih primera operativnih indikatora performansi jeste stepen odbijanja popunjavanja formulara – (broj prijava preko formulara/broj posetilaca na stranici sa formularom)*100.

Koliko su stručni blogovi u stvari stručni

Sa prethodnim primerima sam pokušao plastično da dočaram različite varijante kako se može predstaviti ista tematika.

– U prvom primeru imate one koji žele da se pokažu veoma pametni, ili jednostavno ne žele da se “spuštaju na nivo” nečega što nije u domenu njihovog “vokabulara i znanja”.

– U drugom (ne baš uspešnom) primeru hteo sam da dočaram one koji rade copy/paste ili prevod neke tematike, a sami nemaju baš neka znanja iz datih oblasti. Ovo je simpatično prikazivala Danica Radišić sa svojim projektom “Sisala vesla”.

– U trećem primeru se konkretno prikazuju primeri kako osobe iz IT-a obrađuju određenu tematiku nekoj ciljnoj grupi, ali ja iskreno ne znam kojoj, jer nisam baš siguran da ako ne poznajete ovu tematiku (KPI) možete da shvatite šta uopšte nude te firme.

– Četvrti primer možete vi da prokomentarišete…

Kada se prethodno posmatra sa aspekta kreiranja blog sadržaja, može se uočiti da se različiti blogeri koji žele da pišu na neke stručne teme nalaze u nekoj od navedenih kategoria “stručnosti” (ko ima još neka kategorija, slobodno navedite).

Činjenica je da kada krenete da pišete bilo šta javno, nalazite se pod “sudom javnosti”, pa se između ostalog tačno može ustanoviti kolika je primenljivost predstavljenih znanja određenog blogera.

Ovo je jedan od osnovnih razloga zašto mnoge osobe koje bi mogle da pišu blog, i ne krenu da ga pišu, jer “šta ja imam da kažem kada ima toliko onih koji znaju više od mene”. Upravo iz tog razloga sam dao ove primere da bih istakao sledeće:

1. Uvek postoji neko ko čita vaš blog ko zna više od vas o opisanoj tematici (bez obzira koja je).

2. Prethodno je dobro uvek znati kada kreirate neki sadržaj da ne bi obrađivali materiju koju ne poznajete dovoljno.

3. Kreirajte one sadržaje za koje sigurno znate da ih poznajete, i to po mogućnosti iz ličnog (vašeg) ugla i vaših primera i/ili iskustava…

4. Čak i ako postoji dosta toga napisanog iz određene oblasti, ono što je čitaocima potrebno jeste lični/jedinstveni doživljaj neke tematike, koji je različit za svaku osobu. Zato je glavna preporuka da pišete vaše autorske sadržaje, jer su jedinstveni-vaši!

5. Kada nešto kreirate na svom blogu, ozbiljno razmislite kome se obraćate, ko je ciljna grupa vašeg bloga – jer ako suviše stručno pišete, oni koji nisu stručni neće vas razumeti.

Da li vas interesuje tematika iz gornjih primera?

Razmišljam već neko vreme o tome da napravim dve jednodnevne radionice (po pet sati) na teme Online KPI i Affiliate marketinga, negde u maju ili junu mesecu ove godine. U zavisnosti od interesovanja, po ceni od 350 EUR po radionici svi polaznici bi dobili mogućnost da unaprede online prodaju poboljšanjem razumljivosti efekata njihovog online nastupa (KPI), i kroz mogućnost unapređenja prodaje kreiranjem partnerskog (affiliate) programa – kombinacija promocije i prodaje.

Slobodno se javite putem formulara za kontakt na ovom sajtu ako vam odgovara tematika i cena, pa da bih bio u situaciji da organizujem konkretan termin ovih radionica.