Dragan Varagic

Detaljan izvetaj kompanije eMarketer – Online Brand Management: Connecting the Dots, govori o pojavi u online oglašavanju razvijenih ekonomija koja je još daleko od nas – online brend oglašavanje počinje značajnije da stagnira u korist PPC oglašavanja, u odnosu na efekte koje proizvodi – naročito zbog aktuelne recesije. Jedan od najbitnijih razloga ovakve situacije sa brand oglašavanjem jeste – neprecizna merljivost efekata (accountability).

Za razliku od procena na našem tržištu online oglašavanja, očigledno je da se nalazimo bar na “pola puta” sa aspekta tržišnog učešća oglašavanja koje daje direktne efekte, ali je to svakako neminovno u narednim godinama. Za sada se u našim uslovima iz spektra taktika online oglašavanja mogu posebno posmatrati celokupno display oglašavanje, kontekstualno oglašavanje i oglašavanje putem poslovnih oglasa (classifieds).

Istraživanja pokazuju da se online marketinške aktivnosti u razvijenim ekonomijama značajnije mere, i ako ne postoje dovoljno kvalitetni i nedvosmisleni parametri koji utiču na prikaz ekplicitnih efekata oglašavanja (što je slučaj sa brand oglašavanjem), tada vrednost nedovoljno merljivog tipa online oglašavanja stagnira.

Podaci o načinima definisanja ciljeva kroz praćenje efekata oglašavanja (koje uključuje i klasično i online oglašavanje) govore o pokušajima uspostavljanja što je moguće preciznije merljivosti, ali kada se pogleda na koji način se meri konkretno brend oglašavanje, dobija se rezultat koji se isključivo odnosi na kratkotrajne efekte – merenje brend efekata kroz povećanje prodaje.

Upravo iz prethodno navedenih razloga, brend oglašavanje nije naročito visoko ocenjeno kao prioritet u ovom periodu (prioriteti su direktno vezani za prodaju: dovođenje novih kupaca – acquire new customers, povećanje procenta zadržavanja postojećih kupaca – customer retention, i povećanje broja kupovina postojećih kupaca u jedinici vremena – customer lifetime value).

Za razliku od naših uslova, u SAD ostali tipovi oglašavanja ostaju iza Internet oglašavanja sa aspekta efekata:

Ipak, i dalje postoje veliki problemi sa percepcijom online oglašavanja (i ovde se vidi problem merenja efekata), naročito u domenu integracije online i offline oglašavanja u kompanijama (različiti timovi/odeljenja rade različite tipove oglašavanja).

Kada se dođe do toga koje su to jedinice mera (načini merenja) promotivnih  efekata organizacije, tada se ipak vidi da jedan od razloga veoma velike razlike u raspodelama za oglasne budžete kod razvijenijih i nerazvijenijih ekonomija – iskustvo i znanje praćenja i tumačenja dosta ozbiljnih sistema (Web) analitike:

Ono što mi možemo iz ovdašnje perspektive uzeti kao preporuku da “prebrodimo” efikasnije naredne izazove sa olašavanjem u organizacijama uopšte jeste akcenat na:

1. Edukacija (naravno) – gde je bitno što pre naučiti šta je i kako se meri stepen konverzije (znanje o načinima uticaja na povećanje broja posetilaca koji odlaze sa sajta kao kupci). Isto važi i za kompletnu edukaciju iz oblasti online oglašavanja.
2. Jedinstveno posmatranje i alokacija budžeta između klasičnog i online oglašavanja (ovaj problem je postao javno uočen u SAD još 2001. g., a i dalje postoje veliki problemi). Ovaj problem se očitava u kreiranju tzv. “silosa” u organizacijama, gde postoji situacija “nedodirljivosti” budžeta za pojedine tipove oglašavanja – to što se jednom dodeli kao budžet u godini, nikako nije promenljivo između “suprotstavljenih” tipova oglašavanja.
3. Konačno prihvatanje Interneta kao veoma ozbiljnog načina unapređenja poslovanja i prodaje u organizacijama. Ovo je već aktuelna situacija kod nas, ali mnoge firme to još previđaju zbog straha od nepoznatog, ili zbog loše informisanosti. Svakako, ova situacija će se menjati onom brzinom kojom konkurencija bude krenula da postiže značajnije poslovne rezultate korišćenjem Interneta (ovo je pokazala kompanija Pakom u periodu od 2002. do 2004. g.)