Šta je potrebno za definisanje strategije online komunikacije? I deo

Početkom 2009. g. (pre samo 1.5 godina) nije se puno u ovim krajevima razmišljalo o korišćenju Interneta sa aspekta ozbiljnijeg shvatanja njegovih prednosti u oblastima unapređenja prodaje, promocije i upravljanja reputacijom organizacije. Sada je situacija drugačija i sve je više firmi koje realno interesuje maksimalno iskorišćenje potencijala Interneta.

Online komunikacija nije samo PR, ali ni marketing aktivnost!

Sve navedene oblasti nalaze se u domenu online komunikacije (i prodaja i promocija/oglašavanje i PR aktivnosti). Problem nastaje onog momenta kada ova oblast (kao zbir veoma različitih oblasti) počne da se svojata od strane pojedinih struka/sektora/agencija/profesionalaca:

• Kod jakih marketinških/prodajnih odeljenja u kompanijama (marketingškim agencijama i kod marketinških profesionalaca) veoma često se dešava da su sve aktivnosti online komunikacije u domenu marketinga, pa tako se i pojavljuju termini tipa “Inbound Marketing“, “Social Media Marketing”, itd. kroz koje se pokušava na sistemskom nivou “prisvojiti” kompletna (ili skoro kompletna) aktivnost online komunikacije organizacije.
• Ako je u organizaciji “jača” PR strana (PR agencije, PR profesionalci), u najnepovoljnijem slučaju se dešava da se osobe iz oblasti PR-a (korporativnih komunikacija) neprimereno mešaju u oblast oglašavanja (ili šire – advertajinga), ili još gore – da krenu sa mešanjem i u sam proces prodaje.

U sadašnjim uslovima krize, većina kompanija ide u pravcu osnaživanja prodajnih aktivnosti, i sa tog aspekta obično se sve aktivnosti online komunikacije stavljaju u funkciju prodaje. Uostalom, sve aktivnosti organizacije za krajnji cilj bi trebalo da imaju poboljšanje poslovnih rezultata, ali ono što jeste problem je kako definisati šta i na koji način raditi u online okruženju da bi zadati efekti online aktivnosti bili što bolji.

Iz navedenih razloga, najbitniji segment osvarivanja pozitivnih rezultata u online okruženju jeste sistemsko definisanje onoga (1) šta treba da se radi, (2) ko to treba da radi, i (3) na koji način to treba da radi. Odgovor na ovo pitanje bi trebalo da predstavlja definisanje generalne strategije online komunikacije organizacije, koja bi u idealnom slučaju trebalo da objedinjuje na sistemskom nivou prodajne, marketinške i PR aktivnosti organizacije.

Da li je strategija online komunikacije jednaka sa strategijom komunikacije putem društvenih medija?

Ako se pogleda na koje sve načina organizacija komunicira putem Interneta (generalni pregled online komunikacije, vrste online medija 1, vrste online medija 2), obzirom da na prvi pogled društveni mediji dominiraju sistemima online komunikacije, čak se i na svetskom nivou veoma teško mogu pronaći objedinjeni sistemi definisanja online komunikacije, već se u poslednjih nekoliko godina fokus postavlja na strategiju komunikacije putem društvenih medija (analiza pristupa kreiranju strategije, prikaz šablona za kreiranje strategije).

Postoji više razloga za ovu pojavu: društveni mediji su u trendu (ide se ka specijalizaciji prema komunikaciji putem društvenih medija), različite vrste profesionalaca se bave oblastima prodaje, marketinga i PR-a; a i preovlađujuće je i (veoma pogrešno) mišljenje da se ne treba dodatno baviti poznatijim tematikama online komunikacije.

Objedinjavanje online komunikacionih aktivnosti organizacije

Najčešći efekat separatnog posmatranja online komunikacije u odnosu na različite specijalnosti angažovanih učesnika u poslovnim procesima jeste smanjivanje pozitivnih rezultata online nastupa:

Npr. učestvovanje programera, dizajnera i zaposlenih iz oblasti marketinga u kreiranju Web sajta, ređe zaposlenih iz sektora PR-a za kreiranja sadržaja Web sajta. Najčešći previd se svodi na ne-uvrštavanje osoba iz sektora prodaje u sam proces kreiranja prodajnih sadržaja (ne može ih kreirati samo PR ili marketing sektor, oni ih mogu samo oblikovati), kao i njihovo ne-uvrštavanje u proces merenja i analize razultata online nastupa.

Kada se pogledaju primeri kreiranja različitih tipova online strategija, veoma često (skoro obavezno) se može videti potpuni previd definisanja komunikacije putem e-mail servisa, iako sva ozbiljna istraživanja pokazuju da interne (ne-spam) mailing liste predstavljaju jedan od dva najvažnija načina unapređenja prodaje.

– Koja su pravila e-mail komunikacije zaposlenih,
– na koji način se kreiraju (ko kreira) informacije za mailing liste (prodajna ili informativna mailing lista),
– ko meri efekte mailing lista,
– da li se radi testiranje efekata mailing lista i njihovo korišćenje pri kreiranju ostalih sadržaja organizacije?

Za poboljšanje svih mogućih efekata koje bi moglo da donese online okruženje nekoj organizaciji, potrebna je objedinjena koordinacija (ne-separatna aktivnost) na nivou sektora prodaje, marketinga i PR-a (eventualno sektori proizvoda, usluga, itd.), gde se zna uloga svakog segmenta u sprovođenju generalne strategije online nastupa, i gde bi bilo idealno da odnos između ovih aktivnosti organizacije ne bude u smislu “prirodne” dominacije nekog sektora, već u smislu dominacije efekata na osnovu sinergije različitih poslovnih funkcija u organizaciji.

Deluje idilično i prilično teško za sprovesti u delo, ali bi to trebalo da bude rezultat kvalitetnog organizacije/upravljanja online komunikacijom.

Pogledati i Optimizacija poslovanja i komunikacije putem Interneta