fbpx

Kako velike kompanije odlučuju kojem mediju će dati pare za oglašavanje? Kakve to veze ima sa tabloidizacijom medija?

Rezultat višedecenijske promotivne postavke velikih razlika između marketinga, PR-a i prodaje doveo je do toga da se elementi promotivnih aktivnosti kompanije u velikom broju slučajeva i danas posmatraju na sledeći način:

  • Samo se sektor prodaje bavi prodajom.
  • Marketing se bavi plaćenim oglašavanjem koje ima razvijene jedinstvene jedinice mera sa ciljem da nikako ne prikazuju direktno odnos između prodaje i oglašavanja.
  • Odnosi s javnošću su najdalje od prodaje, i njihova je uloga da se besplatno dobije što je moguće više vidljivosti kompanije.

Ova logika i danas ima smisla zbog toga što veća ulaganja u promotivne budžete za oglašavanje donose više prodaja, samo je pitanje koji kanal komunikacije i tehnika promocije koliko donosi, i da li za isti efekt može da se potroši značajnije manje sredstava.

Šta je kvantitativni model oglašavanja?

knjiga i predavanje premarketingKvantitativni model oglašavanja ima sledeće karakteristike:

  1. Cilj je što je moguće brže i jednostavnije doći do što većeg broja osoba iz potrebnih ciljnih grupa koje će videti promotivnu poruku.
  2. Najveći mediji i najveći događaji privlače najveći procenat svih ciljnih grupa, što omogućuje da se jednostavno i brzo pošalje kompanijska promotivna poruka.
  3. Što se veća sredstva ulože u veći broj najvidljivijih medija, veća je verovatnoća da će poruku videti dovoljan broj osoba za ostvarenje traženih efekata promocije.

Ovaj model postavke oglašavanja se kolokvijalno naziva „sipanje u marketing“.

Ovakva postavka promotivnih aktivnosti kompanija (marketing sektor) veoma odgovara svim učesnicima u promotivnom procesu (mediji i agencije), jer ne treba puno vremena ni znanja da zaposlena lica iz ovih oblasti troše nečija značajna sredstva za advertajzing budžete. Efekti ovakve promocije se po teoriji verovatnoće sigurno dobijaju ulaganjem sve većih sredstava.

U nastavku sledi pojednostavljeni prikaz aktuelnih promotivnih procesa u velikom broju kompanija koje raspolažu velikim budžetima za oglašavanje:

  1. Krajem godine direktor marketinga dobije informaciju da li je koliko odobren budžet za oglašavanje u narednoj godini.
  2. E-mailom nadležna osoba iz kompanije šalje vrednost budžeta, željene ciljeve, željene načine promocije i željene medije – koji bi svakako trebalo da se nađu u planu kupovine medijskog prostora (Media Buying).
  3. Marketinška agencija (Media Buying agencija) putem veoma naprednih softvera, u veoma kratkom roku kreira plan promotivnih aktivnosti na osnovu iskustva prethodne saradnje i na osnovu specifičnih aktuelnih zahteva. Ovaj plan sadrži tražene kanale komunikacije, tehnike promocije i medije, kao i predložene načine promocije kroz medije koji profitno najviše odgovaraju marketinškoj agenciji, a u skladu su sa zahtevima klijenta.
  4. Kada kompanija prihvati plan promocije, ostaje samo da se tokom godine prate mesečni izveštaji aktivnosti, i da se eventualno dodaje, oduzima ili koriguje neki od promotivnih činilaca – radi sigurnog dolaska do promotivnih ciljeva.

Posledice višedecenijske dominacije kvantitativnog modela oglašavanja:

  • Kompanijama koje su dominantno u ovom načinu razmišljanja o oglašavanju najvažnije je da se na što očigledniji i interesantniji način dođe lako i brzo do traženih efekata.
  • Marketinške agencije se trude da imaju što zanimljiviju ponudu načina promocije, i da na što brži i jednostavniji način kreiraju promotivne planove i prateće izveštaje.
  • Što je promotivna aktivnost zanimljivija, i time opravdano skuplja – u odnosu na dosezanje do što veće tražene ciljne grupe (doseg/reach), to će pre biti uvrštena u promotivne planove. Logika je: 10 aktivnosti od 100.000€ za budžet od 1M€ je brže i jednostavnije kreirati i pratiti, u odnosu na veoma kvalitetne efekte 200 aktivnosti od 500€.
  • Ovakve manje skupe promotivne aktivnosti dobro prolaze kada ih obuhvata jedna kompanija, i time omogućuje jednostavno izveštavanje za sve ove aktivnosti (primer advertajzing mreža kao što je Google AdSense – obuhvata oglašavanje na velikom broju veb sajtova).

Ovaj način razmišljanja decenijama utiče na razvoj medijskog biznisa u sledećim pravcima:

  • Samo mediji sa najvećom vidljivošću (najveći doseg) – generalno, lokalno, po ciljnim grupama dobijaju najviše sredstava. To generalno znači da po pomenutim vrstama medija, top 10 medija dobija od 80% do 95% budžeta koji su opredeljeni za posmatrani kanal komunikacije (u zavisnosti od razvijenosti advertajzinga po državama). Na internetu top 100 medija dobija i do 99% budžeta koji su opredeljeni za onlajn oglašavanje.
  • Na gornjoj slici (IAB 2016, SAD) se može videti da u poslednjem kvartalu 2016. g. top 25 medija u SAD drži 83% budžeta za oglašavanje.
  • Samo je važno biti što vidljiviji medij, a da se pri tome medij što više dopada kompanijama i marketinškim agencijama („naša kompanija mora da ima oglas u ovom mediju, jer nam je važan“). To „dopadanje“ obično „zna da ide“ i u pravcu politike, nepotizma i sl., ali to nije tema ove knjige…

Konstantno povećanje budžeta za oglašavanje i pojava velikog broja onlajn medija, dovela je do toga da je najjednostavniji i najbrži način povećanja vidljivosti medija postiže – udovoljavanjem želja publike za sadržajem koji ih interesuje. Tako se došlo do tabloidizacije medija.

Tabloidi su kvantitativni mediji, koji funkcionišu po principu kreiranja velikog broja sadržaja. Ideja je da mnogo zanimljivih nekvalitetnih (jeftinih) sadržaja po kvantitativnom principu kreira veću vidljivost.

Prethodno napisano predstavlja opis razloga zašto mali mediji teško dolaze do advertajzing budžeta velikih kompanija.

Primer: Raspodela advertajzing budžeta od 5 miliona EUR u jednoj banci

U razgovoru sa jednom zaposlenom osobom iz sektora komunikacija u jednoj domaćoj banci, saznao sam ovu priču:

“Budžet za oglašavanje te banke je iznosio pet miliona evra na godišnjem nivou. Svake godine 80% tog budžeta bilo je raspoređeno na velike masovne medije i to na tačno 3 medija (jedna televizija sa nacionalnom pokrivenošću i dva dnevnika).

U debati sa kolegom koji je upravljao tim budžetom izneo sam stav da je iz više razloga interesantnije podeliti taj budžet i na lokalne medije, kako televizijske, tako i radio i lokalne nedeljnike. Pre svega u lokalnim sredinama je banka isto što i njeni zaposleni u tom mestu, a poverenje i interakcija na lokalnom nivou daleko više znače klijentima nego blještav spot na jednoj televiziji.

U industriji poverenja, što jeste industrija u kojoj banke posluju, potrebno je tražiti izvore poverenja koji su bliski ljudima i sa kojima se ljudi mogu identifikovati, te promovisati lokalno osoblje, njihove lokalne akcije lokalno “lice” banke. I sada je slučaj da ne menjamo banku jer nam odgovara jedna službenica sa kojom smo najčešće u kontaktu, čak i u većim gradovima. Razlika od procenta ili dva u ponudi banke nema presudan uticaj na donošenje odluke.

Osim evidentnog poslovnog interesa, takva raspodela budžeta bi značajno doprinela daljem razvoju, a negde čak i egzistenciji lokalnih medija što je odličan primer društveno-odgovorne promocije, pa i poslovanja.

Predložio sam da barem u nekoj meri testiramo ovaj predlog u narednoj godini.

Na žalost ideja nije prihvaćena, a kolega je jednostavno odgovorio: ’Zašto bih se ’cimao’ sa tolikim ’lokalcima’ za istu platu koju primam, kada sve mogu da ’upumpam’ u velike medije i završim posao za jedan dan’.”

Tajna uspešne promocije danas: Kvalitet ispred šuma!

Mnoge osobe se slažu sa sledećim razmišljanjem o stanju u medijima i sadržajima koje pronalazimo na internetu:

  • Ogromna većina medija je ista! Kreiraju slične sadržaje i pokušavaju na neki način da „dovuku“ korisnike na svoj veb sajt.
  • Ogromna većina sadržaja koji se može pronaći preko pretraživača je prosečna ili ispod-prosečna, odnosno ne zadovoljava potrebe zbog kojih smo uopšte počeli da tražimo nešto…

Neki kažu da je većina sadržaja do kojih „nalećemo“ danas na internetu – šum!

Ovaj “šum” je posledica razmišljanja o načinima promocije poruka iz 20. veka (engleski izraz iz istog vremena za te poruke je copy – copywriting), po gore opisanim principima.

Ljudi su danas „obasuti“ stotinama različitih poruka tokom jednog dana – preko svih mogućih kanala komunikacije: TV, radio, bilbordi, veb sajtovi, društvene mreže…

Ljudi imaju mnogo manje vremena, strpljenja i pažnje da im neka kompanija dodatno „plasira“ još jednu poruku, pored stotine drugih koje nisu tražili…

Ovakve poruke su samo još jedan od „šumova“ koji opsedaju ljude danas!

Pitanje je: Da li želite da poruke vaše kompanije budu proglašene za opisani šum?

Copy ili Content?

Internet je omogućio da se efekti promocije veoma precizno mere, i pokazao je veoma isplativo ulaganje u kreiranje korisnih i zanimljivih sadržaja (content creation) u kontekstu potreba korisnika i poslovnih ciljeva kompanije.

Veoma je malo stvarno kvalitetnih sadržaja, i čim se oni pojave – lako se skreće pažnja velikog broja osoba.

Problem nastaje zbog toga što je za kreiranje veoma kvalitetnih sadržaja potrebno dosta vremena, i potrebno je puno truda i znanja… To je suprotno od kvantitativnog „lako i brzo“…

Svaka nova tehnika promocije traži puno vremena, truda i znanja… I za sve te tehnike promocije kvalitet kreiranog sadržaja je najvažniji…

Sve klasične tehnike promocije funkcionišu po principu „vijanja“ korisnika i plasiranja poruka (copy). Među njima se nalaze i onlajn tehnike promocije koje su „kopija“ klasičnih tipova (npr. Display Advertising).

Sa druge strane, najefikasnije tehnike promocije danas imaju za cilj da privuku korisnike korisnim i zanimljivim sadržajima (content).

Pogledajte primere medija i blogova kao što su WEForum.org (sajt Svetskog Ekonomskog Foruma, po meni najozbiljniji medij danas), blog PriceSaDusom.com, ili humoristički sajt Njuz.net – to su primeri medija koji funkcionišu isključivo po principu kreiranja veoma kvalitetnih sadržaja… Ili stručni blogovi kao što je HubSpot blog, Econsultancy blog, SmartInsights blog… To su kvalitativni mediji.

Kreiranje prodajnih sadržaja (sales copy ili sales content) su potpuno druga priča, jer je njihov cilj prodaja, i ovakvi sadržaji često nemaju veze sa medijima. Prodaja je uvek jednostavno merljiva.

Šta je kvantitativni model prodaje? Veliki broj prodaja sa optimizovanim promotivnim budžetom

Kompanije koje su lideri u svojim oblastima znaju kako da balansirano koriste kombinaciju kvantitativnih i kvalitativnih metoda promocije, i da na taj način dobijaju očekivane rezultate sa optimizovanim budžetom za promotivne aktivnosti.

Ovakve promotivne aktivnosti preko interneta se prate putem alata kao što je Gugl Analitiks (i/ili Yandex Metrica, zbog provere rezultata promotivnih aktivnosti). Kroz ovakve alate za veb analitiku lako se može videti da za svaku tehniku promocije dobri rezultati prodaje se dobijaju optimizovanom potrošnjom budžeta.

Primer: Promocija edukativnih ustanova kompanije LINK group

Kompanija LINK group (www.link.co.rs) je godinama jedan od najvećih oglašivača na internetu u Srbiji i regionu, a njihove reklame za edukativne institucije kao što su IT Akademija, Biznis Akademija, Internet Akademija, Savremena gimnazija, itd., mogu se uočiti i u svim vrstama klasičnih medija.

Ova kompanija koristi optimizovani sistem kombinacije klasične i onlajn promocije. U slučaju onlajn promocije fokus je na onlajn kanalima koji daju najbolji odnos cena/efekti (Performance-based advertising).

Od kompletnog budžeta za onlajn advertajzing, najveća sredstva se troše na Gugl i Fejsbuk, a prva sledeća stavka je Native Advertising (kreiranje promotivno-prodajnih sadržaja) na najposećenijim medijima. Kod ovih medija postoje posebne sekcije za edukaciju, gde zaposlene osobe iz ove kompanije kreiraju visoko-efikasne sadržaje.

Pored pomenutog, LINK group je vlasnik veoma posećenog specijalizovanog onlajn medija www.edukacija.rs, kao i obrazovne televizije EDU TV, koji se direktno obraćaju njihovoj glavnoj ciljnoj grupi.

Bilo koji onlajn medij koji se obrati ovoj kompaniji za mogućnost oglašavanja dobija sličan odgovor na upit za oglašavanje:

  • Budžet za oglašavanje ove kompanije može da koristi bilo koji medij, ako se postiže cena ispod troškova dovođenja jednog klijenta (CAC – Customer Acquisition Costs).
  • Kompanija LINK group ima veoma precizno definisanu maksimalnu cenu dovođenja jednog klijenta (CAC), koja predstavlja limit do kojeg se koristi pojedinačni tip promocije.
  • Zbog karakteristika poslovnog modela ove kompanije, troškovi dovođenja jednog klijenta nisu mali, što ima za posledicu da je potrebno veliki broj kvalifikovanih posetilaca medija za ostvarenje jedne prodaje. To dalje znači da mediji sa malom posećenošću teško mogu isplativo da pruže usluge ovoj kompaniji, naročito ako nemaju fokus na direktnoj ciljnog grupi ove kompanije.

CAC = Budžet za oglašavanje/broj klijenata.

Ako je budžet za oglašavanje 50€, a broj klijenata koji je ostvaren ovim oglašavanjem 10, tada je CAC = 5€. Odnosno, trošak dovođenja jednog klijenta je 5€.

Rezultat ovakve postavke promocije ovoj kompaniji daje za mogućnost upravljanja efektima prodaje, gde se kvantitativnim povećanjem adekvatnih načina promocije dobijaju željeni rezultati prodaje – za optimizovani budžet. U ovakvom modelu promocije i unapređenja prodaje limit je veličina ciljne grupe, bez obzira gde se ona nalazi i kako se do nje dolazi.

Zbog ovakvog pristupa promociji, kompanija LINK group ima veoma optimizovani i merljiv sistem promocije, koji daje odlične efekte bez ograničenja gornje granice budžeta.

U narednim godinama kompanije će se sve više fokusirati na kvalitet, umesto na kvantitet. Ova knjiga govori o tome kako iskoristiti savremene tehnike promocije da se pametnim upravljanjem i angažovanjem kvalitetnih resursa – upravo iskoriste prednosti nedostatka dovoljno kvalitetnih sadržaja…

Ovaj tekst je objavljen u knjizi “Digitalni Pre-Marketing“.

 

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/10 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

Povoljno!

Digitalni Pre-Marketing

Naručite knjigu "[Digitalni] Pre-marketing" i dobijate besplatno 2 video seminara.

Digitalni Pre-Marketing objašnjava potrebne preduslove za rešavanje problema koji vas sprečavaju da dođete do značajno boljih marketing i PR rezultata na internetu.
[AKCIJA:] Cena knjige sa 2 video seminara je 1.990 din (25€), uključujući i cenu dostave bilo gde u svetu.>>

Tagovi: 

Autor teksta: Dragan Varagić, 04/03/2018, RSS

Komentari su zatvoreni.