Sponzorisano novinarstvo: Začarani krug medija, PR sektora/agencija i Oglašivača

Ako ste u oblasti odnosa sa medijima (ili želite nešto KVALITETNO o tome da saznate), veoma je uputno pratiti šta kažu mediji, PR profesionalci (PR agencije) i oglašivači (advertajzing agencije) o tome kako se dolazi do objavljivanja neke vesti na osnovu saopštenja u uticajnim klasičnim medijima.

Kada se uzmu uobzir male plate novinara i savremena politika kreiranja sadržaja (dnevnih) medija, kao i veoma mala verovatnoća kreiranja medija koji ne funkcioniše bez advertajzing zarade, samo je dovoljno pogledati (naročito) ekonomske rubrike različitih medija da bi se videlo kakve sve banalne informacije prolaze kao vest (npr. otvaranje novog objekta nekog Cenjenog Sponzora).

U nastavku slede primeri najčešćeg ponašanja velikog broja sudeonika u domaćoj i regionalnoj igri pod nazivom: “Kako objaviti Našu Vest”

PR službe i PR agencije

Pozicija PR službe u kompanijama sa velikim reklamnim budžetima je takva da im nije potreban nikakav napor da praktično bilo šta plasiraju kao informaciju u sponzorisanim medijima. Sa druge strane, PR službe kompanija sa malim reklamnim budžetima “ne prolaze” kod istih medija zbog krilatice “znate, mi objavljujemo informacije koje predstavljaju vest – newsworthy”. U konkretnijem slučaju, jednostavno se ispostavi faktura za sponzorstvo, pa se onda odjednom lako pojavljuju različiti (neizmenjeni) PR tekstovi, kada “legne” uplata…

PR agencije (ili preciznije – agencije za odnose sa medijima: 99% svih PR agencija) imaju cilj da naplate što veći broj objava različitih “vesti”, pa se tada trude da “prođe” što veći broj pomenutih “vesti” preko “svojih novinara”, “svojih urednika”, “svojih medija”, itd. Na žalost, u ovim krajevim veličina PR agencije se meri po “uticaju” koji ona ima na objavljivanje određenih informacija u određenim medijima.

Nakon ovoga potrebno je postaviti pitanje: Zašto bi bilo veoma potrebno znati kako da se nametne tema novinaru da bi od toga napisao vest (tzv. story pitch), ili znati pisati informacije (priče) koje imaju vrednost vesti (newsworty media releases)?

Odgovor na ovo pitanje je i odgovor na razloge zašto PR službe (pojedinci) i PR agencije uglavnom ne znaju kako se kreiraju priče koje stvarno mogu da postanu vest. Nema se puno prakse… Oni PR-ovi koji nemaju opisane “alatke” neverovatno dobro poznaju načine plasiranja pravih informacija i priča u medije, ako to rade uspešno…

Mediji

U obilju svakakvih vesti koje se objavljuju, i u velikom obimu oglašavanja, nije problem nekoga malo potencirati, a nekoga ne. “Sloboda medijskog izražavanja” se ovde obično tumači kao mogućnost objavljivanja svega i svačega, pa i sponzorisanih članaka u vidu vesti, iako je Zakonom definisano da takvi tekstovi moraju biti posebno obeleženi kao sponzorisani tekst.

A ko će to da proveri i vrednuje… (medijima, PR-ovima i firmama odgovara)?

Sa druge strane, činjenica je da veliki broj medija ima običaj da objavljuje svakakve “vesti” svojih sponzora, i da “prati aktivnosti određenih organizacija” iz čisto komercijalnih razloga, što se smatra potpuno legalnim sistemom delovanja medija, ali se o tome javno ne priča. Kada se desi neka negativna priča, ili krizna situacija, tada više nije problem objaviti vest, jer će je svakako objaviti mnogi (što zavisi od stepena krizne situacije).

Marketing

Sponzorisani tekstovi su alatka marketinga, a ne odnosa s javnošću. Činjenica je da je najgori slučaj kada se osobe iz marketinških odeljenja ili marketinpkih agencija “osposobe” za oblast kreiranja “saopštenja za medije”. Tada se veoma često svaki promotivni tekst tretira kao saopštenje, i takvim osobama je potpuno neshvatljivo zašto takvi tekstovi često ne prolaze čak i kod onih medija koji “rado objavljuju” saopštenja svojih sponzora – biće “provaljeni” od strane “drugih”.

Veoma je mali broj osoba koje uspešno mogu da se bave advertajzingom i odnosima s medijima zajedno (mali je broj onih koji stvarno znaju ove pojedinačne oblasti, a ne i “u paketu”). Zato je preporuka da se svako drži svoje oblasti…

Ukratko, kada mediji kažu da ih kompanije pritiskaju, i kada PR-ovi kažu da mediji ispostavljaju račune – situacija nije ni bela, ni crna – nego siva. Svi imaju “putera na glavi”…

Naravno, ima u svim pomenutim strukama i svetlih primera, ali su oni retki…

A o kvalitetu medija – drugom prilikom…

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 10.0/10 (1 vote cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Sponzorisano novinarstvo: Začarani krug medija, PR sektora/agencija i Oglašivača, 10.0 out of 10 based on 1 rating

Povoljno!

kako-do-posla

Naručite seminar "Kako do (boljeg) posla u 21. veku" i dobijate besplatno knjigu.

Knjiga “Kako do posla u 21. veku + 444 saveta za uspešnu karijeru” u fokusu ima savete kako danas iskoristiti formalnu i neformalnu edukaciju da bi se došlo po posla. Pohađanjem onlajn seminara, kroz konkretne i praktične primere dobićete detaljna uputstva o tome kako da radite na svom kontinuiranom poslovnom usavršavanju. Cena seminara i knjige je 2.990 din.

Tagovi: 

Autor teksta: Dragan Varagić, 08/07/2008, RSS

6 odgovora na Sponzorisano novinarstvo: Začarani krug medija, PR sektora/agencija i Oglašivača

  1. Miba says:

    Ovo o plaćenim oglasima stoji, ali manje više danas u medijima i stoji, negdje u kutu – “Sponzorirani oglas”. Prema svom iskustvu kada sam slao “objavu” za medije za neki novi web projekt, objavilo je negdje 90% “glasila” na koje sam slao. HRT (samo objava iz mog teksta) i RTL televizija (intervju), za radio postaje nisam suguran znam za dva jer sam isto tako dao izjave.

    Što se pak tiće novina, tekst je bio objavljen u apsolutno svim – kojima sam poslao, a u 24 sata je bio intervju preko pola stranice (doduše, bio je to njihov početak).

    U svakom slučaju, taj projekt nije bio komercijalan, ali uskoro se spremam poslati objavu i za jedan komercijalan projekt (ne web) pa ćemo vidjeti kako stvari tu stoje. Bit će info. 🙂

    Pozdrav svima

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  2. dragan says:

    Složio bih se sa konstatacijom da je to jedan veliki začarani krug pa ”ko kako ubode”…

    Mislim da si zaboravio da spomeneš časopise – ucenjivače, koji bez imalo srama, ucenjuju kompanije da, ukoliko žele neka vest da bude objavljena, moraju uplatiti plaćenu stranicu. Ovo su radili svi, a naročito bih istakao emagazin, Mobi i Internet ogledalo pa evo gde su sada…

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  3. Na zalost, nije više ni važno da imaš vest! U stvari neophodno je da imaš i vest i da si oglašivač. To u isto vreme znači da svi oni mali i srednji nemaju NIKAKVE šanse (a kažu Vlasti da su nam oni budućnost!?), a da veliki moraju da imaju (osim velikih budžeta) i PR eksperte… a odnosi s medijma samo su jedan od aspekata PR-a. Imidž može da se izgradi, proizvod može da se promoviše na mnogo, mnogo načina… Klasično oglašavanje i “PR” (čitaj – plaćeni ) tekstovi samo su jedan od njih. I to preskup i već jako izlizan!

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  4. Draganva says:

    U kontekstu razrešenja ovog “Gordijevog čvora” upravo može poslužiti iskrena komunikacija između sudeonika u ovoj “igri”, kao na primeru komentara na ovaj post. Pozivam vas da vaša mišljenja o ovoj temi slobodno nastavite u sklopu komentara na ovaj tekst (u nastavku…).

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  5. Branko Drobnjak says:

    Slažem se sa svim navedenim, jedino bih dodao i konstataciju da se sem plaćenih “PR tekstova”, ponekad mora “sponzorisati”(platiti) i za neobjavljivanje članka koji kompaniji donosi negativan publicitet. (Naravno posao se opet završava preko “naših” urednika ili uticajnog novinara. Tužno, ali istinito.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  6. PR službe kompanija sa malim reklamnim budžetima “ne prolaze” kod istih medija zbog krilatice “znate, mi objavljujemo informacije koje predstavljaju vest – newsworthy”. U konkretnijem slučaju, jednostavno se ispostavi faktura za sponzorstvo, pa se onda odjednom lako pojavljuju različiti (neizmenjeni) PR tekstovi, kada “legne” uplata…
    ______________________
    Već nekoliko godina se bavim PR-om i zastupam različite kompanije i ovo mi se NIKADA nije desilo. Znam da se mnogima to dešavalo, ali je problem što nema ko da im napravi kvalitetno saopštenje. Kada pogledam saopštenje, uvek se ispostavi da je to amatersko saopštenje, a često i čist komercijalni tekst. Kada pravite dobre priče, mediji to isprate, bez “veze”, podmićivanja, sponzorisanja i sl. Moje višegodišnje iskustvo sa medijima je skroz pozitivno. Čak se dešavalo kada nemaju vesti, da me pozovu da nemam slučajno nešto novo. Ali danas, nažalost, PR svako radi i posle su tim PR amaterima novinari krivi što im saopštenja niko ne objavljuje.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)

Komentari su zatvoreni.