Prodaja 3.0 – Osnaživanje odnosa sa kupcima

Ako smatrate da je vaša kompanija ozbiljna, i da se ozbiljno pripremila (priprema) za period koji već potresa svet, to možete veoma lako proveriti tako što ćete kod top managementa, u odeljenju za prodaju i/ili marketing čuti sledeći tip razgovora (ili ćete moći da vidite sledeće podatke):

  • Stepen konverzije kupaca je ostao isti, ili je povećan, bez obzira što je generalni obim  prodaje opao.
  • Potrebno je da smanjimo cenu dovođenja novog kupca sa 250 EUR po kupcu, na 100 EUR po kupcu.
  • Kreiramo načine poboljšanja odnosa sa korisnicima da bi povećali zadovoljsto kupaca.
  • Koristimo povratne informacije sa Interneta o zahtevima klijenata, da bi poboljšali naše proizvode/usluge.

Ako prethodno napisano predstavlja za vas i nadležne službe u firmi potpuno nepoznatu materiju, budite sigurni da se ne pripremate za period koji dolazi uskoro i na ove prostore.

Ovaj članak govori o čemu bi trebalo da povedete računa u narednom periodu da bi zadržali ili osnažili vašu poslovnu poziciju za vreme recesije.

Strateška osnova geneze upravljanja odnosa s kupcima:
Relationship marketing

U nastavku su objašnjeni termini za koje uglavnom ne postoji adekvatan direktan prevod na ovdašnje jezike:

Relationship Marketing je marketinški pristup koji je početkom osamdesetih godina prošlog veka prvi opisao Theodore Levitt. Suština ovog pristupa je isticanje fokusa na uspostavljanju i održavanju odnosa s kupcima, u poređenju sa prodajnim  fokusom.

Koncept uspostavljanja kvalitetnih odnosa sa kupcima je posledica veoma česte pojave (i danas) da se kompanije fokusiraju na direktnu prodaju proizvoda i usluga, umesto na strategiju zadržavanja kupaca (customer retention) i podizanja njihovog zadovoljstva (customer satisfaction). Suština ovog koncepta je u činjenici da je mnogo lakše (i jeftinije) prodati drugi proizvod postojećem (poznatom) kupcu, nego stalno dovoditi nove kupce (customer acquisition). Problem je u tome što kompanije moraju ozbiljno da se re-organizuju da bi uspešno primenjivale koncept fokusa na zadržavanje kupaca.

Merenje odnosa s kupcima

Osnovu proračuna odnosa s kupcima (Relationship Management Analytics) čini odnos reakcije kupca (Customer Response), njegovo zadržavanje (Retention) i vrednost koja se time ostvaruje (Valuation) – RFM model:

  1. Recency (u fokusu metrike je kupac koji je nedavno obavio kupovinu).
  2. Frequency (koliko je često kupac ponovo kupovao)
  3. Money (kolika je vrednost kupovina kupca-povratnika)

Osnovu sistema računanja kvaliteta odnosa s kupcima čini proučavanje ciklusa kupovine korisnika (Customer LifeCycle), kroz proučavanje profila korisnika i njihovog ponašanja (Consumer Behaviour) tokom vremena. Proučavanje ciklusa kupovine kupaca predstavlja osnovu računanja ukupne vrednosti zadržavanja korisnika od momenta prve kupovine do njegove poslednje kupovine (kada se više ne vraća) – Customer LifeTime Value (CLV).

Relationship Marketing i CRM

Relationship Marketing koncept doveo je tokom devedesetih godina prošlog veka do razvoja sistema poslovanja koje u centru ima potrebe korisnika (Customer Relationship Management, CRMUpravljanje poslovanjem prema potrebama korisnika). Dok je razvoj poslovanja u odnosu na protrebe korisnika u B2B sektoru doveo do koncepta Contact Management ili automatizacija prodajnih resursa (Sales Force Automation – kako kreirati automatizovani sistem neprestane prodaje: Sales Pipeline), u sektoru B2C počela su da se razvijaju softverska rešenja zasnovana na CRM konceptu (upravo najviše u delu Contact Management problema).

Rezultat ovakvog razvoja CRM koncepta (uglavnom u okruženju CRM IT rešenja) i danas se najčešće svodi na automatizaciju određenih aktivnosti u kompaniji (obično u delu marketinga i prodaje), umesto na nivou pravog re-organizovanja kompanije u kontekstu potreba korisnika (CRM koncept <> CRM softver!).

Prodaja 2.0 – Customer Engagement

Razvojem Web 2.0 poslovnog koncepta, koji je uključio i mnogo češći i jednostavniji dolazak do realno vrednih analiza statistika posećenosti (tzv. analitika), doveo je u poslednjih nekoliko godina do razvoja marketinškog pristupa pod nazivom angažman kupca (Customer Engagement).

Angažman kupca (Customer Engagement) predstavlja ponovljene interakcije koje pojačavaju emocionalnu, psihičku i fizičku investiciju koju kupac ima sa brendom. 

(Repeated interactions that strengthen the emotional, psychological or physical investment a customer has in a brand.)

Praktično, Internet i mediji koji su se pojavili u online okruženju (naročito u poslednjih pet godina) potpuno su promenili sistem efikasne komunikacije između organizacije i krajnjih korisnika.

Kako većina savremenih online medija (društveni mediji – Social Media) upravo fukcioniše po principu angažovanja korisnika, veoma je bitno znati da veoma mali procenat korisnika Interneta stupa u intenzivnije interakcije. Iz tih razloga stoji činjenica da je veoma teško doći u situaciju uspešnog angažovanja postojećih kupaca korišćenjem savremenih online tehnika i tehnologija.

U osnovi, savremeno upravljanje odnosima s kupcima zasniva se na osmišljenom (2) kreiranju zajednica i (1) participaciji u zajednicama koje su u vezi sa kompanijom (brendom, brendovima), kao i kompanijskom upotrebom sadržaja koje generišu njihovi korisnici (kupci – User Generated Content) – bez obzira ako u takvim sadržajima ima i negativnih konotacija o kompaniji, njenim proizvodima i uslugama (konverzacija između kompanije i njenih klijenata je ključna reč koja doprinosi rešavanju problema uočenih od strane klijenata).

Drugim rečima, customer engagement je koncept koji bi trebalo da dodatno približi kompaniju sistemu organizovanja bližem potrebama kupaca!

Metrika koja bliže govori o mogućnostima angažovanja kompanije u cilju boljih odnosa sa kupcima (veće angažovanje kompanije dovodi do većeg angažovanja kupaca!) između ostalog uključuje (pogledati članak o upotrebi Google Analytics-a za merenje angažmana kupaca):

  • Broj korisničkih prikaza proizvoda/usluga kompanije
  • Količinu rangiranja i tagovanja termina u vezi sa kompanijom (proizvodima, uslugama)
  • Broj kvalitetnih komentara na sajtu/blogu kompanije
  • Broj RSS pretplatnika
  • Stepen re-objavljivanja pozitivnih tekstova u vezi sa kompanijom

Veoma je bitno napomenuti da metrika (koje se sve online mere koriste) u slučaju online angažovanja kupaca može da bude potpuno različita za dve veoma slične kompanije, jer različite kompanije na različiti način pristupaju online okruženju, različito se angažuju online, ulažu različitu količinu sredstava u online pristustvo, itd.

Prodaja 3.0 – Realna upotreba strategija odnosa s kupcima

Iako je strategija unapređenja odnosa s kupcima njihovim angažmanom poznata već godinama – ni u svetu, a još manje kod nas se ta strategija i primenjuje.

Nedavno je objavljen tradicionalni izveštaj na temu angažovanja kupaca (Customer Engagement Report 2009), gde je 1.300 predstavnika kompanija odgovaralo na pitanja osnaživanja odnosa sa kupcima u vreme recesije.

Iako je preko 95 odsto ispitanika svesno važnosti unapređenja odnosa s kupcima, samo 41 odsto ispitanih je potvrdilo da je promena poslovnog okruženja uslovila veći fokus na kreiranje strategija unapređenja odnosa s kupacima (38 odsto ispitanika je predvidelo da unapredi dugoročni porast vrednosti životnog veka kupaca, dok je 34 odsto korisnika predvidelo da unapredi vrednost koju daje kupcima).

U istraživanju se vidi da postoji značajan iskorak u pravcu fokusiranja kompanija na vrednost poboljšanja odnosa sa korisnicima (strategije zadržavanja kupaca) u poređenju sa čistim parametrima konverzije (kolika je cena dolaska do novog/stalnog kupca), odnosno parametre obima prodaje. Recesija dovodi do promene ponašanja kupaca, i ova promena je veoma važna sa aspekta njenog uticaja na poslovanje kompanija. Skoro polovina ispitanika (48 odsto) je uočilo da će povećana senzitivnost na cenu proizvoda/usluga biti najuočljivija promena ponašanja kupaca koja će imati uticaja na poslovanje.

Korišćenje društvenih medija i angažovanje kupaca – Veliki “povratak” e-mail marketinga!

Kada se pogledaju rezultati istraživanja sa aspekta korišćenja online okruženja u pravcu unapređenja odnosa s kupcima, najveće investicije se očekuju u sledećim oblastima aktivnosti kompanija:

Kao što se iz dijagrama može videti, ubedljivo najveće aktivnosti i rezultati se očekuju od strategija e-mail marketinga (kreiranje e-mail newsletter-a)!

Ovakav podatak može biti iznenađenje samo za neupućene, i one koji i dalje misle da smo u 2005/06 kada se mislilo da će e-mail marketing uskoro “umreti”. U prilog neupućenosti može se prikazati podatak iz pominjane 2006. g. o tome koje su to najisplativije tehnike e-marketinga (Marketing Sherpa 2006):

Višegodišnja praksa pokazuje da najozbiljnije online kompanije i dalje imaju značajne efekte i značajna ulaganja u ostvarivanje online poslovnih ciljeva upravo korišćenjem e-mail marketing strategija.

Zaključak

Nesigurna poslovna vremena donose ili propast firme, ili njeno osnaživanje pozicije na tržištu. Osnaživanje poslovnog položaja firme omogućeno je samo ozbiljnim organizacionim promenama, koje su u kontekstu unapređenja poslovanja prema zahtevima kupaca.

Usvajanje i primena održivih strategija unapređenja odnosa sa kupcima predstavlja esencijalnu preporuku stručnjaka čime bi trebalo firma da se bavi u narednom periodu (ako već nije počela) da bi iskoristila tumbanja na tržištu (“u problemu je šansa”) i zauzela značajniju poslovnu poziciju.

Internet se na ovom planu može veoma ozbiljno koristiti (i iskoristiti), ali je za to potrebno prethodno usvajanje adekvatnih znanja i organizacionih promena u kompanijama da bi se došlo do kvalitetnih rezultata.

Predlog

Postoji mogućnost da napravim u Beogradu pedavanje dužine od 5 sati, po ceni od 80 EUR po učesniku, gde bih mogao veoma detaljno da predstavim šta je sve potrebno da nauče kompanije, i kako da se reorganizuju, da bi mogli računati na realne efekte od unapređenja online odnosa sa kupcima.

U sklopu komentara na ovaj post, ili kontaktom preko formulara na ovom blogu možete me obavestiti o tome da li bi ste bili zainteresovani da saslušate ovakvo predavanje.

U zavisnosti od interesovanja, ovakvo predavanje se može organizovati ranije ili kasnije.

Napomena: Slika je preuzeta odavde

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 10.0/10 (5 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: +1 (from 1 vote)
Prodaja 3.0 - Osnaživanje odnosa sa kupcima, 10.0 out of 10 based on 5 ratings

Povoljno!

kako-do-posla

Naručite seminar "Kako do (boljeg) posla u 21. veku" i dobijate besplatno knjigu.

Knjiga “Kako do posla u 21. veku + 444 saveta za uspešnu karijeru” u fokusu ima savete kako danas iskoristiti formalnu i neformalnu edukaciju da bi se došlo po posla. Pohađanjem onlajn seminara, kroz konkretne i praktične primere dobićete detaljna uputstva o tome kako da radite na svom kontinuiranom poslovnom usavršavanju. Cena seminara i knjige je 2.990 din.

Tagovi: 

Autor teksta: Dragan Varagić, 16/01/2009, RSS

4 odgovora na Prodaja 3.0 – Osnaživanje odnosa sa kupcima

  1. Pojedine elemente posta trebalo bi najdoslovnije inkorporirati u poslovne strategije svih kompanija koje se bave uslužnom delatnošću!

    U postu “U klijentu je profit a obmana klijenta skupo košta!” navela sam neke od preporuka dr Merlina Stouna, jednog od vodećih stručnjaka iz oblasti marketinga i CRM-a u sektoru finansijskih usluga.

    Fragment: “Bez svesti o potrebama klijenata, kompanija može da angažuje najbolje marketinške agencije i najpametnije stratege, uspeh će najverovatnije izostati.”

    Izražavam, takođe, svoju veliku zainteresovanost da prisustvujem predavanju na tu temu koje bi eventualno organizovao!

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: -1 (from 1 vote)
  2. sonja says:

    Odličan tekst, daje pravilnu orijentaciju i mnogo konkretnih saveta.

    Dragan:
    “Ovakav podatak može biti iznenađenje samo za neupućene, i one koji i dalje misle da smo u 2005/06 kada se mislilo da će e-mail marketing uskoro “umreti”.”

    Prva asocijacija na e-mail marketing kod svih je spam, pa se s pravom očekuje postepeno odumiranje istog, zahvaljujući sve boljim merama zaštite. Medjutim, većina nas, pretpostavljam, ima nekoliko ponudjača čije newsletterse rado čita, jer su izuzetno interesantni, sadžajni, lepo dizajnirani, sa vrlo korisnim informacijama.
    Ja imam dosta takvih. Jedina začkoljica je što ja nisam niti ću biti kupac njihovih usluga (konsalting za privredu, marketing i sl.). 😳

    Dragane, prijao bi nam i jedan tvoj tekst o OLAP-u.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  3. markok says:

    Predugacak je tekst.

    Verovatno je dobar, na sta sam navikao na ovom blogu,
    ali ljudi, ukljucujuci mene, kada vide koliko ima odustanu.

    U najboljoj nameri,
    pozdrav

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: +1 (from 1 vote)
  4. Tema je vrlo interesantna i kompleksna.
    Imam utisak da je nemoguće i nezahvalno obraditi je samo u jednom postu.
    Iz tog razloga, predavanje koje ste predložili, apsolutno ima smisla.

    Danas sam ga linkovala i koleginici i obe smo došle do istog zaključka.
    Tako da… pribeležite još dve osobe za predavanje.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  5. […] Proces generisanja kvalifikovanih kontakata se praktično zasniva na korišćenju različitih promotivnih tehnika koje imaju za cilj ostvarivanje odnosa sa potencijalnim kupcem (Relationship Marketing). […]

Komentari su zatvoreni.