Native Advertising: Kako do efikasnih sponzorisanih tekstova?

Termin Native Advertising je počeo sve intenzivnije da se upotrebljava u drugoj polovini 2012. g. za promotivne sadržaje koji su tehnički i uređivački kreirani na sličan način kao što je to slučaj i sa ostalim sadržajima medija.

Razvoj Native advertajzinga kao jednog od načina zarade medija

Decembra 2012. g. napisao sam tekst o ovom tipu promocije čiji je fokus bio upravo na veoma različitim tumačenjima termina Native Advertising u odnosu na to koji segment medijskog biznisa definiše ovaj termin.

Native Advertising kao tehnika promocije i jedan od načina zarade medija (i blogova) ulazi u mainstream u januaru 2013. nakon objavljivanja informacije da je BuzzFeed 2012. g. od ovog tipa advertajzinga zaradio 20 miliona $US, bez ijednog banera na veb sajtu.

U martu 2013. g. objavio sam matricu podele osnovnih tipova Native advertajzinga (gornja slika), koja je ubrzo internacionalno prihvaćena i koristi se u svim relevantnim tekstovima i obukama za oblast kreiranja Native sponzorisanih tekstova i njihovu prodaju.

U drugoj polovini 2013. g. pojedini ovdašnji mediji polako počinju sa prodajom ovog tipa advertajzinga na svojim news portalima. Tokom 2014. g. ovaj tip advertajzinga polako postaje standardna ponuda sve većeg broja ovdašnjih medija, a od druge polovine 2015. g. svi pričaju o Native advertajzingu u ovim krajevima.

Tokom 2018. i 2019. g. u ovim krajevima počinju da se pojavljuju specijalizovani tzv. “content studiji” (obično pri velikim medijima) koji se specijalizuju za kreiranje različitih formata native sadržaja – tekst, slike, video, podcast, landing stranice, itd. koji sve kvalitetnije kreiraju komercijslne sadržaje u kontekstu potreba korisnika i prirode onlajn platformi (FB, Instagram, Youtube) i prirode onlajn medija.

Vrste Native advertajzinga

Kao što to obično biva u slučajevima pojave važnih načina poslovanja i promocije – različite interesne grupe prisvajaju određene načine poslovanja i promocije, jer se na taj način obezbeđuju dodatna sredstva koja se usmeravaju u ove oblasti. Poznat je primer Content Marketinga, koji je u osnovi PR aktivnost.

U slučaju Native advertajzinga fokus je na samim sadržajima, koji mogu biti (YouTube) video materijali, (Instagram) slike, audio, ali se prevashodno pod ovom tehnikom promocije podrazumevaju tekstovi koji se kreiraju tako da budu usaglašeni sa tehničkim i uređivačkim aspektima pojedinačnog medija.

Native advertajzing u osnovi nije ništa novo, primeri kvalitetnih sponzorisanih sadržaja su se mogli čak i u ovim krajevima videti godinama unazad na blogovima. Pogledajte npr. sekciju sponzorisanih tekstova na ovom blogu, od koji su neki tekstovi bili među najčitanijim blog postovima u prethodnim godinama. U proseku, na ovom blogu sponzorisani tekstovi su čitaniji od mojih klasičnih tekstova, jer se prilično trudim da ispoštujem pravila kako bi trebalo kreirati ovaj tip sponzorisanih sadržaja.

U kontekstu kreiranja kvalitetnih sponzorisanih tekstova za koje je usvojen termin Native advertajzing vezuju se određena pravila ponašanja i razmišljanja…

Dve osnovne kategorije Native advertajzinga sa aspekta vrste sadržaja su:

1. Brendirani sadržaji, čija je karakteristika da se radi o klasičnim sadržajima koje kreiraju mediji (blogovi), u kojima se često ni ne pominju brendovi, proizvodi ili usluge, već sam sadržaj podržava (sponzoriše) neka organizacija. Dobar primer ovog tipa Native advertajzinga je projekat Coca-Cola Bloggers Network Adria, gde kompanija Coca-Cola upravo po ovom principu sponzoriše blog postove blogera u ovom projektu koji su kreirani na određene teme, bez direktnog pominjanja kompanije i njenih proizvoda u tekstovima.
2. Informativni, promotivni ili prodajni sadržaji koji direktno ili indirektno promovišu određene kompanije, proizvode i usluge. Najčešće kombinacije ovakvih sadržaja su informativno-promotivni sadržaji i informativno-promotivno-prodajni sadržaji koji se koriste u kvalitetnim sponzorisanim tekstovima.

Native Advertising ima smisla samo ako se ovim sponzorisanim tekstovima veruje, odnosno – ako ti sadržaji nisu obmana!

Upravo se u ovim kombinacijama vrsta sadržaja nalazi problem kod novinara i predstavnika PR struke, jer je potreban određeni način razmišljanja i prakse da bi se kreirao kvalitetan sadržaj ovog tipa koji je koristan i interesantan korisnicima da bi ga konzumirali i delili. Dodatno, ovakvi sadržaji trebalo bi da budu vidno obeleženi kao sponzorisani (da ne bi konzumente dovodili u zabludu) i da budu istiniti i relevantni, da bi im se verovalo – u duhu uređivačke politike medija.

Preporučujem da detaljno proučite video prilog Johna Olivera na temu spajanja novinarske i poslovne funkcije medija koja se upravo dešava kada se na loš način koristi Native advertajzing.

Na žalost, većina medija i u svetu i kod nas radi upravo suprotno u ovom polju od onoga što je potrebno da bi se Native advertajzing kao način promocije etablirao i bio veoma efikasan način promocije:

• Ovakve sadržaje većina medija najčešće ne obeležava posebno, tj. dovodi u zabludu svoje korisnika.
• Objavljuju se promotivni sadržaji koji nisu u vezi sa uređivačkom politikom medija, jer je važno doći do para…
• Kvalitet i verodostojnost objavljenih sponzorisanih sadržaja je veoma upitna, jer u suprotnom je potrebno više raditi na sadržajima, što obično nije dovoljno isplativo.
• Većina novinara nema dovoljno znanja i iskustva da kreira ovakve sadržaje, jer je danas važnije kreirati 20 vesti po novinaru dnevno, nego jednu kvalitetnu vest na nekoliko dana. Ne postoji dovoljno resursa da mediji izdvoje posebne osobe za kvalitetno kreiranje sponzorisanih sadržaja (koje novinari u redakciji inače ne bi trebalo da rade).
• Predstavnici PR struke i dalje u većini ne znaju da kreiraju kvalitetne i zanimljive promotivne sadržaje.

Ukratko, samo kvalitetan (obeležen) sadržaj native oglašavanja, urađen na relevantan način ima smisla.