Mikro momenti – Promocija na osnovu poznavanja namere korisnika

Praksa je pokazala da se razlika u prodajnim (e-commerce) efektima kod dobrih i odličnih onlajn prodavaca (e-trgovaca) razlikuje u primenjenim znanjima o namerama ciljnih grupa kojima se kompanija obraća, kao i o znanju procene faze odluke u kojoj se nalazi potencijalni kupac.

Sve kompanije sa odličnim onlajn prodajnim rezultatima imaju razrađene načine promocije u odnosu na poznavanje specifičnih namera ciljnih korisnika, a razradom znanja iz oblasti prodaje na osnovu poznavanja namere korisnika – dolazi se do izgradnje sistema promocije na osnovu poznavanja faza odlučivanja o kupovini potencijalnih korisnika.

Ovaj tekst govori o razradi načina usvajanja razmišljanja o promociji putem poznavanja namere korisnika, kroz upoznavanje sa logikom mikro momenata.

Namera korisnika – SEO i kreiranje sadržaja

Na ovom blogu sam u više navrata pisao na temu značajna poznavanja namere korisnika, naročito od momenta kada je Gugl prvi put objavio Knowledge Graph koncept, koji za osnovu ima načine postavljanja u SEO oblasti upravo prema poznavanju namera korisnika, obzirom da Gugl od 2013. g. sve više uvodi u rezultate pretraživanja upravo analizu ovakvog tipa kreiranog sadržaja. U ovoj godini sam pominjao mikro momente upravo u kontekstu aktuelnih SEO trendova za 2016. godinu, u odnosu na načine kreiranja sadržaja prema nameri korisnika.

Kreiranje sadržaja koji su prilagođeni konkretnim namerama korisnika u različitim fazama odluke za kupovinu proizvoda i usluga se sistemski usvaja na osnovu razvoja sledećih znanja u kompanijama:

1. Potrebno je da u kompaniji postoje znanja i resursi (unutrašnji/spoljni) o kreiranju svih vrsta sadržaja u odnosu na njihovu poslovnu funkciju, odnosno u odnosu na postavljene onlajn ciljeve organizacije.
2. Potrebno je da postoje znanja o efektima promocije svih online kanala komunikacije.
3. Precizno definisana (i dokumentovana) strategija online promocije i strategija kreiranja sadržaja u odnosu na projektovane promotivne aktivnosti.

Strateški okvir definisanja e-promocije u odnosu na nameru korisnika

Jedan od glavnih načina kako kompanija značajno podiže svoje poslovne rezultate sticanjem dodatnih sposobnosti i znanja je upravo upoznavanje sa realnim analizom načina predstavljanja proizvoda i usluga u odnosu na konkretne potrebe korisnika za određenu namenu proizvoda i usluga – koja se očituje analizom posmatrane namere korisnika.

Da bi kompanija uspešno izvela pozitivnu tranziciju iz postojećih načina posmatranja promocije, potrebno je da se na strateškom nivou deviniše okvir (framework) preko kojeg se kasnije definišu poslovne procedure koje osiguravaju kvalitetne rezultate promocije na osnovu poznavanja namere korisnika:

1. Definisanje primarnih i sekundarnih motiva za kupovinu koji dovode do saznavanja različitih tipova namera korisnika.
2. Kreranje sadržaja u odnosu na kontekst konkretnih namera korisnika.
3. Promocija po kanalima komunikacije u odnosu na nameru korisnika.

Kao što se iz priloženog može videti, definisane namere korisnika predstavljaju osnovu postavke ovako zasnovanog sistema promocije. Do momenta dok kompanija realno ne razume ponašanje korisnika (user behaviour) u vezi sa sopstvenim proizvodima i uslugama, ona nije u mogućnosti da upotrebi ove napredne tehnike unapređenja efekata onlajn poslovanja.

ZMOT, Mikro momenti i namera korisnika

Ako niste u situaciji da na osnovu podataka iz veb analitike i na osnovu znanja o ponašanju vaših kupaca saznate načine za unapređenje prodaje postavkom promocije u odnosu na nameru korisnika, u tome vam može pomoći Gugl koji je 2011. g. objavio rezultate istraživanja pod nazivom Zero Moment of Truth (ZMOT), u kojem su definisane velike promene u ponašanju onlajn korisnika pri klasičnoj i onlajn kupovini. Suština ovih promena se zasniva na mogućnosti prethodnog informisanja korisnika o proizvodima i uslugama pre same kupovine – korišćenjem interneta.

U delu predavanja o osnovama klasične i onlajn prodaje objašnjen je važan fenomen “Showroom Effect” koji predstavlja direktnu posledicu ponašanja potrošača na osnovu ZMOT koncepta.

Gugl je ZMOT koncept nadogradio prošle godine objavljivanjem rezultata istraživanja korisnika mobilnih telefona, na osnovu koga je definisao razradu načina razmišljanja korisnika u različitim životnim situacijama – kada nam je potreban brz odgovor na pitanja koja postavljamo u odnosu na situaciju u kojoj se trenutno nalazimo.

Umesto da se pri analizi ponašanja korisnika pomatra generalna namera, Gugl razrađuje niz mikro-momenata (micro-moments) koji olakšavaju načine kako da kompanija ovlada upravljanjem različitim vrstama događaja na osnovu kojih korisnici dolaze u situaciju da se realno zainteresuju za sadržaje koje kompanija nudi u tim situacijama.

Gugl definiše četiri glavne grupe mikro-momenata:

• Želim da saznam (upisati sebi šta to može da ponudi vaša kompanija u vašoj oblasti delovanja) momenti.
  Informativni sadržaji koji u datom momentu interesuju korisnike – Faza upoznavanja/prepoznavanja kompanija (Awareness).
• Želim da uradim (upisati sebi šta to može da ponudi vaša kompanija u vašoj oblasti delovanja) momenti.
  Rešenja kako da korisnici nešto završe što su započeli (npr. početak kupovine, ili početak korišćenja proizvoda/usluge) – Kompanija daje rešenja, faza interesovanja (Interest).
• Želim da idem (upisati sebi šta to može da ponudi vaša kompanija u vašoj oblasti delovanja) momenti.
  Kako npr. da pronađem neku kompaniju u blizini koja rešava moj problem – Faza blizu zaključenja prodaje, konkretan odabir kompanije (Desire)
• Želim da kupim (upisati sebi šta to može da ponudi vaša kompanija u vašoj oblasti delovanja) momenti.
  Korisnik spreman za kupovinu – Zaključenje kupovine (Action)

Mikro-momenti upravo mogu da posluže kao šablon (Template) u kojem se uz odgovarajuće potencijalne akcije korisnika postavljaju sadržaji koji su u vezi sa rešenjima koja daje vaša kompanija.

U kontekstu optimizacije stepena konverzije, mikro-momenti služe za kreiranje različitih tipova putanja korisnika (Customer Journey) u odnosu na kontekst u kojem se korisnik trenutno nalazi. U SEO oblasti, analizom ključnih reči koje impliciraju određenu nameru korisnika, kreiraju se sadržaji koji sa tim ključnim rečima kao istaknutim (Focus Keywords) odgovaraju na konkretnu nameru korisnika – u kontekstu ostvarivanja ciljeva posmatrane stranice sa tim sadržajem.

Predlog plana implementacije mikro-momenata

Gavin Llewellyn na sajtu Smartinsights.com predlaže plan korišćenja mikro-momenata u cilju poboljšanja efekata veb sajta:

1. Definicija seta/mape mikro-momenata – Istraživanje različitih tipova mikro momenata koji su vezi sa delatnošću kompanije. Pronalaženje ključnih fraza koje se pojavljuju u različitim segmentima postojećih putanja korisnika na veb sajtu.
2. Razumevanje odabranih mikro-momenata – Da bi se mikro-momenti uspešno koristili, potrebno je razumevanje realnih potreba korisnika kada oni imaju određenu nameru u vezi sa delatnošću kompanije. Što se bolje razume namera korisnika, kreiraće se kvalitetniji sadržaj u kontekstu zadovoljenja potreba korisnika u tom momentu (momenat namere korisnika).
3. Pravi kontekst poruke obezbeđuje zadovoljavajući doživljaj korisnika kao odgovor na njegovu/njenu potrebu. – Npr. ako korisnik traži odgovor na pitanje koje je vezano za određeni grad, on/ona ne očekuje vaš odgovor koji važi za bilo koji grad, već očekuje pravi odgovor za baš taj grad koji je odabrao.
4. Optimizacija putanja korisnika – Kada se dođe do kvalitetnog odgovora/sadržaja za svaki pojedinačni odabrani mikro-momenat, korisničko iskustvo je potrebno prilagoditi svim fazama prolaska korisnika kroz veb sajt – Customer Journey Optimization.
5. Merenje efekata – Potrebno je putem alata za veb analitiku meriti sve kreirane sadržaje u odnosu na nameru korisnika, i unapređivati/optimizovati ih radi postizanja najboljih mogućih rezultata.

[Preporuka] Da bi ste se detaljnije upoznali sa ovom materijom, preporučujem na proučite sledeće izvore i obuke:

• Deo video predavanja o percepciji razvoja kompanija u odnosu na značajno povećanje onlajn poslovnih rezultata, kroz konkretne primere.
• Deo video predavanja na temu značaja “Showroom Effect” sistema postavke prema korisnicima (Šta je ZMOT? i primeri).
• Zero Moment of Truth by Google
• Micro-Moments by Google
• Optimizacija sadržaja i ključnih reči u odnosu na nameru korisnika
• Značaj mikro-momenata u internet marketingu by Brian Solis (Forbes)
• Šta su mikro-momenti i kako se koriste?

 

Mikro momenti - Promocija na osnovu poznavanja namere korisnika, 7.0 out of 10 based on 3 ratings