Od 2001. g. IAB je nekoliko godina promovisao Cross Media Optimization Study (XMOS) kao prvi ozbiljniji pokušaj stavljanja u fokus zajedničkog korišćenja različitih kanala promocije (online i offline) i njihove optimizacije u cilju povećanja efekata svih promotivnih aktivnosti u organizaciji. U mom članku iz 2008. g. pominjem pojmove Six Sigma Marketing i Marketing Operations Management kao metodologije koje za osnovu imaju efekte (ROI) kroz različite vrste kanala komunikacije.
U poslednje dve godine, a naročito u 2012. g. fokus različitih promotivnih aktivnosti se polako ali sigurno uvodi u vode praćenja efekata raznorodnih kanala komunikacije, naročito od kada je postalo očigledno da postoje tzv. osobe sa četiri ekrana (“four screen” people – TV, desktop, tablets, smart phones) koji Internet koriste uporedo preko različitih uređaja. U praksi se ispostavilo da je pretpostavka kako osoba vidi neku informaciju o proizvodu i zatim je kupi sasvim pogrešna i da danas korisnici definitivno pregledaju iste sadržaje preko različitih naprava tako što jednom dođu na sajt preko telefona, drugi put preko tableta, a npr. kupe proizvod preko kompjutera.
Ova pojava se naziva Multi-Channel Attribution, Across Multiple Screens (MCA-AMS) i ona opisuje raznorodne načine kako korisnici npr. putem pretrage na tabletu, pa zatim otvaranja sajta na telefonu, ponovnog pretraživanja na laptopu i kliktanja Google reklame dolaze do proiz voda koji kupuju.
Od “poslednjeg klika” do učešća pojedinog kanala komunikacije u efektima promocije
Najvažnija stvar koja se dešava naročito ove godine jeste objašnjenje razlike u praćenju efekata koji su bliski samoj konverziji – last click attribution (šta je to što je doprinelo konverziji), do praćenja celokupne interakcije korisnika kroz različite platforme i sisteme komunikacije i određivanja pojedinačnog doprinosa kanala komunikacije samoj konverziji – Marketing Attribution (sve važne marketing konferencije ove godine su prepune tema iz oblasti multi-channel i attribution marketinga).
U osnovi, Marketing Attribution predstavlja merenje uticaja različitih kanala komunikacije koji su rezultirali nekoj konverziji, odnosno prati se ponašanje korisnika kroz različite kanale komunikacije koji su doveli do konverzije.
Potrebno je razlikovati nekoliko vrsta kombinacije različitih kanala komunikacije (Multi-Channel) koji su doprineli traženoj akciji korisnika:
- Doprinos offline promotivnih aktivnosti online prodaji.
- Doprinos online promotivnih aktivnosti offline prodaji.
- Doprinos različitih kanala online promotivnih aktivnosti online prodaji.
- Doprinos usaglašavanja različitih promotivnih aktivnosti na raznorodnim platformama (npr. Web, FB, Mobile) određenim konverzijama.
- ITD.
U kontekstu raznorodnih online aktivnosti koje doprinose konverzijama, od pre nekoliko meseci Google Analytics je pustio Multi-Channel Funnels, a ima opis kako preko GA raditi modeliranje doprinosa raznorodnih kanala online komunikacije (Attribution Modeling). Obavezno pogledati White Paper koji je uradio Google i Econsultancy na temu Marketing Attribution istraživanja po kompanijama.
Važno je da se na prethodnim primera vidi da se za početak može raditi ozbiljnija analiza doprinosa samih online kanala komunikacije, i na koji način se ovakvi kanali preklapaju, da li ih je moguće optimizovati i napraviti najbolji odnos uloženih sredstava i efekata online aktivnosti.
Istraživanja pokazuju da je glavni razlog za početak primene Marketing Attribution principa praćenja efekata raznorodnih kanala komunikacije sve značajnije učešće mobilnih platformi i društvenih medija i praćenje njihovog uticaja na konverzije.
Na kraju ovog teksta preporučujem “reality check” o ovoj oblasti iz pera Avinasha Kaushika, vodećeg stručnjaka iz oblasti Web analitike. U osnovi, kod nas je prvo potrebno da se kvalitetno nauči značenje i relano praćenje samih konverzija (tzv. last-click analiza), pa kada se to savlada, a tek onda da se stvari “dodatno komplikuju” sa “tamo nekim dodatnim doprinosima” efektima promocije, uključujući i napredne sisteme dodavanja rezultata offline prodajnih efekata.
Šta je Marketing Attribution i šta je danas Multi-Channel Marketing?,Povoljno!
Naručite knjigu "[Digitalni] Pre-marketing"!
Digitalni Pre-Marketing objašnjava potrebne preduslove za rešavanje problema koji vas sprečavaju da dođete do značajno boljih marketing i PR rezultata na internetu.Naručite klasičnu ili e-book verziju knjige .>>
Avinash je moj Bog! 🙂
Sad ozbiljno, odličan post, a posebno sam zaključak i naš “reality check”: da bismo sve napredne funkcije koristili, neophodno je prvo i osnovno pravilno postavljanje Ciljeva (Goals). Da bi ciljevi imali smisla za bilo koji biznis, potrebno je dodeliti im određenu vrenost (Value). Samim tim će se u izveštaju tačno znati koji kanal doprinosi kom cilju, a menadžer ili bilo ko ko nije previše upoznat sa Analitikom, može videti upravo onu cifru koja ga zanima, onu u $ ili €.
Tek onda možemo (i moramo) razmišljati o različitim modelima pripisivanja zasluga (ad hoc prevod). Ni jedan od postojećih modela nije odgovarajuć za svako poslovanje podjednako, tako da treba biti pažljiv pri izboru.
U svakom slučaju, optimizcija na osnovu konkretnih podataka (koji su na Internetu, na svu sreću, dostupni) je ključ napretka i treba je maksimalno koristiti.
Avinash ima sjajnu osnovu za gledanje analitike Acquisition, Behavior, Outcome. Kada se prema tom kriterijumu postavi metrika mnogo je lakše raditi analizu. Dovoljno je podacima još dati kontekst (na webu je najčešći kontekst vreme) i ostalo je laganica 🙂
Problem koji Google Analytics ima sa last click attribution je taj što se prati cookie postavljen kod korisnika pri prvoj poseti (npr. AdWords oglas). Ako posetilac napravi konverziju u 30 dana, taj Goal će se dodeliti Paid Trafficu bez obzira što je npr. njegova odluka da kupi proizvod nastala 20tog dana jer je čitao pozitivne utiske ljudi na nekom forumu.
Conversion Path bi samo prikazao Paid > Referral