fbpx

Kako se meri uticaj kreiranih sadržaja na brending, lojalnost korisnika i kupovinu?

Poznato je da je Content Marketing najvažnija strategija, tehnika i taktika promocije, obzirom da sve aktivnosti promocije moraju da imaju sadržaj (poruku) da bi došlo do nekih efekata.

Postavlja se pitanje na koji način bi trebalo meriti efekte aktivnosti kreiranja i promocije sadržaja da bi se na jednostavan način ustanovilo da li je kreiran sadržaj ostvario svoju namenu.

Analitičke alatke na društvenim mrežama daju samo segment aktivnosti oko promocije sadržaja, a generalne analitičke alatke kao što su Google Analytics ili Facebook Analytics omogućuju da se vidi mnoštvo podataka, samo je pitanje koliko je potrebno vremena i znanja da bi se iz takvih podataka izvukle upotrebljive informacije za poslovno odlučivanje.

U slučaju da postoji potreba jednostavnog i preciznog merenja performansi kreiranih sadržaja, preporuka je koristiti specijalizovane analitičke alate za analizu efekata sadržaja – tzv. Content Analitika. Ove alatke bi trebalo da na jednostavan i brz način predstavljaju uvide (Insights) u konkretne performanse sadržaja, koji bi trebalo da pojednostave odlučivanje o analizi efekata sadržaja i pravcima dalje strategije kreiranja i promocije sadržaja.

Karakteristike analitike sadržaja veb sajta?

Zbog važnosti društvenih medija i društvenih mreža za promociju sadržaja često se zaboravlja da je najoptimalniji način predstavljanja organizacije na internetu korišćenjem veb sajta kao centralnog onlajn mesta kompanije.

Jedna od posledica fokusa na aktivnosti kompanije preko društvenih mreža može se videti na primeru definisanja šta je angažman korisnika:

  • Veliki broj osoba i kompanija pod angažmanom korisnika automatski razmišlja o angažmanu na društvenim mrežama.
  • Postavlja se pitanje važnosti te vrste angažmana u poređenju sa važnosti angažmana korisnika u odnosu na karakteristike sadržaja veb sajta.

Postoji veći broj razloga za upotrebu analitike sadržaja na veb sajtu (segmenti analitike sadržaja):

  • Content Recommendations: Preporuke objavljenih sadržaja za deljenje na društvenim mrežama, preporuke sadržaja za interno linkovanje, preporuke tagova, itd.
  • Content Creation: Preporuke pri kreiranju sadržaja (na osnovu prethodnih rezultata efekata sadržaja).
  • User Acquisition Through Content: Analiza načina dolaska korisnika na veb sajt i efekti sadržaja u odnosu na kanal promocije.
  • Content Branding: Efekti vidljivost sadržaja i uticaj sadržaja na brending kompanije, proizvoda, usluga.
  • Content Influence: Uticaj efekata sadržaja na stvaranje lojalnih posetilaca veb sajta i prodaju.
  • Content Relevance: Efekti sadržaja veb sajta u kontekstu stvaranja lojalnih kupaca i povećanja relevantnosti veb sajta.
  • Content Revenue/Cost Analysis: Analiza finansijskih efekata i troškova u vezi sa doprinosom sadržaja.

U ovom tekstu su opisani načini merenja efekata sadržaja u odnosu na brending efekte, uticaj sadržaja i relevantnost sadržaja.

Osnovne mere efekata sadržaja – Vidljivost, angažman i lojalnost

Tri glavne komponente merenja uspeha kreiranja i distribucije sadržaja:

  1. Efekat koji sadržaj ima na vidljivost celog sajta (Exposure – EXP)
  2. Efekat koji sadržaj ima na angažman korisnika (Engagement – ENG)
  3. Efekat koji sadržaj ima na povratak korisnika (Loyalty – LOY)

Posmatranjem ova tri činioca efekata sadržaja i njihove odnose mogu se jednostavno odrediti i/ili izmeriti svi segmenti analitike sadržaja.

Metrike čiji odnos u najvećoj meri utiče na vidljivost sadržaja, angažman i povratak korisnika su: broj korisnika; broj konzumiranih sadržaja (page view/article reads/content consumption) stavljen u kontekst broja osoba koji konzumira sadržaj, a ne broj browser sesija; broj stranica po korisniku kod kojih je sadržaj konzumiran u određenoj meri (pages/session, page depth), vreme zadržavanja na stranici (average session duration/read depth/content consumption depth).

Merenje uticaja i relevantnosti sadržaja

Relevantnost predstavlja stepen slaganja, srodnosti, korisnosti nekog sadržaja ili aktivnosti sa onim što se dešava ili o čemu se govori ili razmišlja.

U slučaju merenja efekata sadržaja ili aktivnosti, glavne komponente relevantnosti sadržaja predstavljaju određeni odnos: Vidljivosti (EXP), Angažmana (ENG) i Lojalnosti (LOY).

Može se reći da relevantnost predstavlja odnos vidljivosti i angažmana nad sadržajima koji interesuju korisnike, koji posle određenog perioda vremena dovodi do efekta lojalnosti korisnika (zbog toga što je korisnik veći broj puta konzumirao sadržaje koji mu/joj se dopadaju, korisnik kreće da aktivno prati sadržaje ili aktivnosti određene kompanije, pojedinca, influensera…).

Jedna od najboljih definicija Influence MarketingaReach, Relevance, Resonance (Brian Solis) opisuje tri glavna činioca uticaja (3R of Influence):

Reach/Vidljivost = Mogućnost plasiranja sadržaja ciljnim grupama koje će taj sadržaj interesovati.

Relevance/Relevantnost = Jačina/kvalitet veze sadržaja sa brendom ili nekom oblašću.

Resonance/Rezonanca/Poklapanje = Mogućnost podsticanja željenog ponašanja osoba plasiranjem određenog sadržaja ili aktivnosti.

U slučaju društvenih mreža, blogova ili medija, aktivnost ili sadržaji imaju kao jedan od najbitnijih ciljeva podsticanje korisnika da ih redovno prate/posećuju – stvaranje lojalnih korisnika.

U slučaju prodaje preko veb sajta, cilj kreiranog sadržaja jeste ostvarivanje prodaje. Ako je sadržaj kvalitetno kreiran u cilju prodaje, što je veći angažman korisnika oko sadržaja, veća je verovatnoća prodaje. Lojalni korisnik se lakše angažuje oko sadržaja koji donosi prodaju, i zato je jedan od glavnih razloga kreiranja kompanijskih blogova (i kvalitetnih naloga na društvenim mrežama) – stvaranje lojalnih korisnika (prodajni sadržaji retko mogu da utiču na stvaranje lojalnih korisnika).

Merenje uticaja sadržaja na brending efekte, lojalnost korisnika veb sajta i onlajn prodaju

Na gornjoj slici je predstavljena metodologija merenja brending i prodajnih efekata sadržaja na veb sajtu domaćeg Content Analytics startapa Content Insights, koja opisuje odnose komponenti relevantnosti sadržaja (Exp, Eng, Loy) u odnosu na fazu odluke o kupovini (Sales Funnel) i u odnosu na fazu odnosa korisnika (Branding Relationship Phase) sa brendom (kompanija, proizvod, usluga).

Kao što se na slici može videti, faze jačine odnosa sa potencijalnim kupcem (Sales Funnel) i faze jačine brending odnosa između kompanije i korisnika (Branding Relationship Phase) – su veoma slične (nisu identične, postoji razlika u odnosima angažmana i lojalnosti u kontekstu razlike ciljeva brendinga i prodaje).

Content Performance Indicator (CPI) je zbirna (compound) metrika koja je kreirana algoritamski (program) i koja ima za cilj da pojednostavi merenje odnosa komponenti relevantnosti sadržaja (Exp, Eng, Loy), odnosno da pojednostavi merenje različitih efekata sadržaja u odnosu na postavljene ciljeve kreiranja i plasiranja tih sadržaja. Ovi efekti se mere na nivou kategorija, tagova i samih veb stranica (članaka/articles).

Metodologija merenja efekata sadržaja u odnosu na fazu odluke o kupovini

Ova metodologija se koristi za analizu prodajnih efekata sadržaja u slučaju direktne i indirektne onlajn prodaje.

(Brand) Awareness/Reach – Exposure Focus = Prva faza odluke o kupovini u vezi sa vidljivošću plasiranog sadržaja, koja je i najjednostavnija za merenje, naročito ako je analitičkim softverom obezbeđeno merenje realnog broja osoba koje su došle na veb sajt (sesije ne predstavljaju meru realnog broja osoba). Logično je da što veći broj osoba iz ciljne grupe vidi sadržaj – to bolje. Pravilo je da što veći broj osoba ima kontakt sa sadržajem, manji je procenat angažmana nad sadržajem po korisniku. Zato je važno naučiti kako se sadržaj plasira što adekvatnijoj (ne većoj) ciljnoj grupi u odnosu na postavljene poslovne ciljeve.

Lead Nurturing/Engagement – Engagement Focus = Faza uvođenja u proces prodaje, gde je cilj kreiranje sadržaja koji ima za rezultat što veći angažman korisnika nad tim sadržajem. Da bi posmatrani sadržaj postigao željeni efekat u ovoj fazi odluke o kupovini (bliže upoznavanje razloga kupovine), potrebno je da bude kreiran u kontekstu potreba ove faze. To znači da visoki angažman bilo kojeg sadržaja neće proizvesti željeni efekat, samo angažman korisnika nad određenim tipom sadržaja.

Sales/Influence – Loyalty Focus = Uticaj sadržaja na prodaju zavisi od obima i kvaliteta angažmana korisnika, a povećanje broja prodaja je u direktnoj vezi sa procentom lojalnih korisnika koji su angažovani posmatranim prodajnim sadržajem. Kao i u prethodnom slučaju, bilo koji sadržaj sa sličnim karakteristikama angažmana i lojalnosti neće proizvesti isti efekat kao sadržaj koji je striktno kreiran sa ciljem ostvarenja prodaje.

Retention/Relevance – Relevance Focus = Kontekst i kvalitet sadržaja u odnosu na vezu sa temama koje su stvorile kupce (pozitivno iskustvo kupca sa kupljenim proizvodima, uslugama), čini da kreirani sadržaji utiču na zadržavanje kupaca. Ovaj kvalitet odnosa konteksta i sadržaja se meri odnosom kvaliteta angažmana i lojalnosti – koliki je stepen angažmana lojalnih korisnika nad posmatranim sadržajima čiji je cilj zadržavanje kupaca.

Metodologija merenja efekata sadržaja u kontekstu faze brending odnosa između kompanije i korisnika

Ova metodologija se koristi za analizu brending efekata (npr.) kompanijskih blogova, media brendinga i mogućnosti uticaja medijskih sadržaja na brending efekte oglašivača.

Brand Awarenes/Recognition – Exposure Focus = Uticaj sadržaja primarno na svest o brendu ili na poznavanje/prepoznavanje brenda (klasični Brand Awareness ciljevi – što više osoba da primi poslatu poruku). U ovoj fazi odnosa između brenda i korisnika važno je da korisnik na neki način primi poruku.

Brand Recall – Engagement Focus = Koliko je i kako je korisnik zapamtio poruku koji treba da komunicira sadržaj. Postavlja se pitanje koliko je realno korisnika razumelo poruku iz sadržaja na način koji kompaniji odgovara. Ako je sadržaj dovoljno dobro kreiran u kontekstu brending potreba kompanije, što je veći angažman korisnika sa sadržajem, veća je verovatnoća da će poruka biti dobro zapamćena.

Brand Positioning/High Brand Engagement – Loyalty Focus = 80-90% kompanija u svetu i kod nas posmatra jednostavno (linearno) uticaj oglašavanja i sadržaja na Brand Awarenes/Brand Recall efekte, na taj način što povećanje angažmana korisnika nad određenim sadržajem više (pozitivno) utiče na brend kompanije/proizvoda/usluga. 10-20% kompanija u svetu i kod nas razume mogućnosti uticaja veoma angažovanog sadržaja (uz lojalnost korisnika koja povećava uticaj angažovanog sadržaja) na konkretno mišljenje korisnika o brendu (npr. ovi proizvodi su inače skupi, ovi proizvodi nisu naročito kvalitetni ali imaju dobru cenu, itd.) – brend pozicioniranje.

Brand Trust/Top Brand Engagement – Relevance Focus = Kontekst i kvalitet sadržaja u odnosu na vezu sa temama koje su stvorile lojalne korisnike može imati značajan uticaj na izgradnju poverenja u brend, koja se meri odnosom kvaliteta angažmana i lojalnosti. Kao i za slučaj brend pozicioniranja, većina kompanija posmatra dominantno značajno povećanje angažmana kao meru dodatnog porasta posmatranih brending efekata (Brand Awareness/Recall).

Primer merenja efekata sadržaja korišćenjem glavnih komponenti relevantnosti sadržaja (Exp, Eng, Loy)

content-exposure-engagement-loyalty-example

Na primeru efekata određenog broja tekstova sa ovog bloga može se ilustrovati upotrebna vrednost posmatranja odnosa komponenti relevantnosti sadržaja (Exp, Eng, Loy) na prodajne i brending efekte:

  • Prvi tekst (Najvažniji kanali komunikacije…) je imao značajnu iznad-prosečnu vidljivost (zeleno Exp – preko 50% iznad proseka bloga) i značajno iznad-prosečan angažman (zeleno Eng), kod ciljne grupe koja do sada uglavnom nije dolazila na moj blog (prosečan broj lojalnih korisnika – nema zeleno Loy). Ovi podaci se mogu protumačiti na dva načina – (1) još nekoliko tekstova na ovu temu bi moglo uticati na nove korisnike da određeni broj njih počnu redovno da se vraćaju na blog; (2) Trebalo bi proučiti veći broj tekstova sa iznad prosečnim Eng, Loy da bi se videlo šta akcentovati u narednim tekstovima na ovu temu da bi se povećao broj lojalnih posetilaca.
  • Drugi tekst  (Zašto većina influensera…) je imao iznad-prosečnu posetu od strane postojećih posetilaca bloga (zeleni Eng, Loy). Jednostavnim dodatnim oglašavanjem ovog teksta može se povećati broj novih korisnika koji bi trebalo da budu dovoljno angažovani konzumiranjem ovog blog posta.
  • Treći tekst (Osnove: Odakle početi…) je video iznad-prosečan broj osoba (zeleni Exp), što znači da nije na dovoljno dobar način kreiran tako da za rezultat ostvari veći angažman posetilaca bloga. Drugo objašnjenje može biti da je tekst nedovoljno zainteresovao ciljnu grupu koja ga je čitala, jer nije bilo dovoljno osoba kojima je stvarno potreban sadržaj koji se bavi najosnovnijim objašnjenjima iz oblasti Internet Marketinga (manje verovatno objašnjenje).
  • Četvrti tekst (Da li je veb projekat…) je Native Advertising tekst koji je bio iznad-prosečno vidljiv (zeleni Exp) i proizveo je iznad-prosečan angažman (zeleni Eng), ali je za efekat imao negativan (ispod-prosečan) uticaj na lojalnost korisnika (crveni Loy). Ovaj tekst (visoka cena veb sajta) je animirao ciljnu grupu koju većinski ne interesuju sadržaji ovog bloga, koji su došli zbog ove (tada aktuelne) teme, ali nemaju nameru da se vraćaju dalje na ovaj blog. Native Advertising efekat tog teksta je ostvaren (iznad-prosečan Exp, Eng).
  • Peti Tekst (Digitalni Pre-Marketing) je jedan od većeg broja tekstova na temu moje nove knjige, koje su većinski pratili stalni čitaoci bloga (zeleno Loy). Neki drugi tekstovi su bili namenjeni novim korisnicima. Ovaj tekst nije uspeo dovoljno da angažuje posetioce veb sajta.

Zaključak

Analiza najboljih i najlošijih sadržaja je jedan od načina uticaja na kvalitet kreiranja narednih sadržaja u kontekstu potreba prodajnih i brending ciljeva kompanije.

Kombinacijom praćenja segmenata merenja relevantnosti sadržaja (Exp, Eng, Loy) može se na jednostavan i brz način doći do potrebnih saznanja o kvalitetu kreiranja sadržaja u kontekstu postavljenih poslovnih i promotivnih ciljeva kompanije.

 

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/10 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

Povoljno!

Digitalni Pre-Marketing

Naručite knjigu "[Digitalni] Pre-marketing" i dobijate besplatno 2 video seminara.

Digitalni Pre-Marketing objašnjava potrebne preduslove za rešavanje problema koji vas sprečavaju da dođete do značajno boljih marketing i PR rezultata na internetu.
[AKCIJA:] Cena knjige sa 2 video seminara je 2.990 din (34€), uključujući i cenu dostave bilo gde u svetu.>>

Tagovi: 

Autor teksta: Dragan Varagić, 03/02/2019, RSS

Ostavite Vaš komentar

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*