Internet kao kanal komunikacije u procesu nacionalnog brendinga

U nastavku sledi deo temata Brendiranje Srbije na temu uloge Interneta u procesu brendiranja (integralna verzija teksta), koji je objavljen u najnovijem broju Brand Magazina:

Internet bi trebalo da bude dominantan kanal u ostvarivanju ciljeva nacionalne strategije brendiranja Srbije. Da bi se to i desilo, potrebno je kvalitetno iskoristiti prednosti online okruženja u planiranju i sprovođenju aktivnosti nacionalnog brendinga.

Povratak osnovama

Brend kao vizuelna, emocionalna, racionalna i kulturna slika (image), pridružena organizaciji, proizvodu, državi, ili osobi, kreira se na osnovu strateški planiranih i sprovedenih promotivnih aktivnosti (kroz različite kanale komunikacije), i koji ima za cilj prevođenje zamišljene slike (o objektu brendiranja) u mišljenje javnosti. Proces stvaranja brenda (brendiranje) se u osnovi zasniva na upravljanju reputacijom (generalno mišljenje javnosti o objektu brendiranja) putem konverzacije kroz različite kanale komunikacije.

U kontekstu prethodno napisanog, Internet predstavlja jedan od kanala komunikacije kroz koji bi trebalo sprovoditi strategiju nacionalnog brendiranja Srbije. U razvijenim zemljama Sveta Internet koristi i preko 80 odsto populacije, a poslednja istraživanja u Srbiji pokazuju da preko 35 odsto populacije starije od 15 godina koristi Internet (GfK, novembar 2007. g.).

Obzirom na karakteristike Interneta sa aspekta brzine i kvaliteta širenja poruka, kao i cena za koje se to može (planirano) uraditi, Internet bi trebalo da predstavlja dominantan kanal komunikacije u procesu nacionalnog brendiranja.

Prepoznavanje i poznavanje mogućnosti Interneta

U poslednjih nekoliko godina, mera za kvalitet brendiranja neke organizacije, države ili individue na Internetu (online brending) jeste jednostavno pregledanje rezultata pretraživanja za određene ključne reči u vezi sa objektom brendiranja. Kako se najbolje uči kroz pozitivne (i negativne) primere, preko pretraživača je dovoljno ukucati ime države (npr. Hungary, Croatia, Romania…) i pregledati prvoplasirane sajtove.

Primeri negativnog imidža preko rezultata pretraživanja mogu se veoma jasno videti kada se npr. preko pretraživača otkuca fraza “Savet za brendiranje Srbije”. Oblast koja se bavi  regulacijom rezultata pretraživanja sa aspekta upravljanja reputacijom organizacije naziva se Search Engine Reputation Management (SERM).

Da bi se došlo do željenih rezultata kreiranja i sprovođenja strategije nacionalnog brendiranja na Internetu, prvi korak je prepoznavanje mogućnosti Interneta u tom kontekstu, kao i upoznavanje sa načinima pravilne komunikacije u online okruženju.

Od momenta komercijalne pojave Interneta u Srbiji, predstavljanje Srbije na Internetu se do sada najkvalitetnije ostvarivalo skoro isključivo na osnovu različitih privatnih inicijativa, komercijalne i nekomercijalne prirode (npr, Projekat Rastko – www.rastko.org.yu, Visit Serbia – www.visitserbia.org, i sl.). Od državnih institucija na Internetu mogu se izdvojiti kao pozitivni primeri sajt Vlade republike Srbije (www.srbija.sr.gov.yu) i sajt Turističke organizacije Srbije (www.serbia-tourism.org).

Da bi se došlo do kvalitetnog procesa nacionalnog brendiranja (kreiranje strategije, njeno sprovođenje i održavanje tokom vremena), potrebno je odrediti nosioce tog procesa, kao i načine saradnje između države i privatnog sektora, koji poseduje upotrebljiva znanja iz oblasti kreiranja kvalitetnog online nastupa. Veoma je važno napomenuti da bez obzira postojanja (ili nepostojanja) državnog kvalitativnog “upliva” u proces nacionalnog online brendiranja, ovaj proces se svakako dešava, i nastaviće da se dešava. Država na ovom planu može da pomogne u postavljanju strateškog okvira delovanja, kao i u određivanju mehanizama sistemskog bavljenja promotivnim online aktivnostima, u cilju plasiranja što pozitivnije slike o ovoj državi i njenim mogućnostima uj okvirima svetske kulture, privrede, politike, itd.

A da bi se došlo do kvalitetnog online predstavljanja, potrebno je znati njegove najvažnije karakteristike: Kvalitet sadržaja, izgled/struktura sadržaja i dostupnost sadržaja putem pretraživača. Kvalitetan online nastup može se ostvarivati samo kontinualnim unapređivanjem osnovnih karakteristika online nastupa, što podrazumeva u osnovi znanje potrebno da se taj posao kontinualno kvalitetno radi, kao i ostvarivanje mogućnosti kontinuiteta rada na ovim poslovima (osobe koje se bave samo ovim poslom).

Napomena: Razlog zbog čega se pretraživači toliko postavljaju u fokus kvaliteta Web sajta jeste činjenica da preko 75 odsto svih poseta jednom sajtu na svetu čine posete preko pretraživača (kada je sajt optimalno vidljiv na pretraživačima).

Primeri: Upotrebiti zaostatak kao prednost…

U poslednjih nekoliko godina desile su se značajne promene u načinima korišćenja Interneta od strane korisnika i samih organizacija, i organizovanim korišćenjem prednosti “starenja” Interneta (Internet je nov medijum samo za one koji ne znaju da ga koriste), može se doći u situaciju da se na relativno jednostavan, brz i jeftin način “premoste” sadašnji zaostaci, kao i da se obezbedi kvalitetno nacionalno predstavljanje na “Mreži svih mreža”.

Postavka procesa nacionalnog brendiranja trebalo bi da ima u osnovi pravovremeno i adekvatno koriščenje snage tzv. društvenih medija (social media), čiji je uticaj veći od svakog pojedinačnog Web sajta u svetu, u okvirima kreirane strategije nacionalnog brendiranja (na Internetu).

Kao primer jednostavnosti korišćenja društvenih medija u cilju unapređenja nacionalnog brenda mogu  poslužiti informacije o Srbiji koje se nalaze na najvećoj svetskoj enkciklopediji – Wikipediji (http://en.wikipedia.org/wiki/Serbia), obzirom da za svaku državu na svetu, među prvim rezultatima pretraživanja je upravo Wikipedia. Obzirom a bilo ko može voditi računa o sadržajima Wikipedije, to može biti i u nadležnosti osoba čiji bi to posao inače trebalo i da bude. Inače bi trebalo iskoristiti činjenicu da je online zajednica okupljena oko Wikipedije na srpskom jeziku jedna od dvadeset najaktivnijih zajednica na svetu!

Još jedan primer može biti kanal na veoma popularnom servisu Youtube.com, gde u poslednje vreme veoma male države koriste mogućnost da dopru do višemilionske publike ovog servisa.

Smisao korišćenja pomenutih i sličnih online servisa u sprezi sa postojećim i novo-formiranim Web sajtovima jeste kvalitetno iskorišćenje mogućnosti online komunikacije i konverzacije u cilju poboljšanja online reputacije na nivou nacionalnog brenda. Oblast koja pokriva delovanje organizacije u okruženju društvenih medija naziva se Social Media Optimization, ili osmišljavanje i sprovođenje strategije upotrebe avremenih online medija u cilju kvalitetnog upravljanja online reputacijom organizacije.

Zaključak: Parcijalna rešenja na čine sistem…

Navedeni primeri online komunikacije ne bi trebalo da posluže kao “vodilja”, već samo kao ilustracija mogućnosti online okruženja u definisanju i sprovođenju nacionalne brending strategije.

Bilo bi idealno kada bi se napravio sistem koordinacije između aktivnosti različitih državnih službi (i organizacija) koje se već bave ovom tematikom, pa da se u saradnji sa postojećim strukovnim udruženjima dođe do modusa kreiranja nacionalne brend strategije, i u sklopu toga strategije online brendinga.

Dragan Varagić