Povratak display oglašavanja: Uvod u advertajzing platforme

U poslednje dve godine desilo se puno novosti u svetu display oglašavanja, i ova dešavanja se u poslednjim mesecima oblikuju i kao vidljivi trendovi, koji bi trebalo da odgovore u kom pravcu će se kretati aktivnosti advertajzing agencija, online izdavača i oglašivača u narednim godinama.

Ovaj članak se bavi pojavom novih platformi iz oblasti online oglašavanja (akcenat je na pogledu iz ugla velikih online medija i velikih oglašivača), i obzirom da se radi o dosta kompleksnoj materiji, preporuka je da pročitate linkovane tekstove u članku, ako želite da dobijete što bolju sliku o tome šta će se dešavati na polju online oglašavanja u narednim godinama.

Geneza i značaj razvoja display oglašavanja

Sve do pre nekoliko godina, kompletan razvoj display oglašavanja u svetu je uglavnom (pojednostavljeno posmatrano) bio u vezi sa prilagođavanjem potreba online medija i advertajzing agencija (za velike oglašivače čijim budžetima “gazduju” advertajzing agencije), sa akcentom na promociju CPM oglašavanja (cene prikaza oglasa na hiljadu impresija).

Prema istraživanju Booz & Company (2009. g.) Novinama u SAD je bilo potrebno 127 g. da bi stigli do prihoda od 20 milijardi dolara od oglašavanja, kablovskoj televiziji do te sume je bilo potrebno 25 g., dok je na Internetu to ostvareno za 13 g.

Prema istraživanju Magma Global (2010. g.) udeo online oglašavanja u celom svetu 2000. g. je bio ispod 3 odsto budžeta za oglašavanje, 2010. godine udeo online oglašavanja će biti 16 odsto (60 milijardi dolara), dok će 2015. g. udeo biti 21 odsto (99 milijardi dolara). Prema istraživanju ZenithOptiMedia (2010. g.) udeo Internet oglašavanja je 2008. g. bio 10.2 odsto, dok će 2011. g ovaj udeo biti 14.9 odsto.

Marketinške agencije i “digitalna odeljenja”

Od momenta pojave recesije u SAD, najveće agencije su se dodatno preusmerile na svoje “digitalne” delove, tako da npr. ove godine Publicis Groupe ima udeo od 25 odsto u profitu od svog digitalnog dela, a Havas ima u ovoj godini udeo od 16 odsto profita od digitalnog dela kompanije.

Bez obzira na ovakve rezultate, klasične advertajzing agencije veoma sporo usvajaju interaktivne tehnologije, prema Forresterovom istraživanju “The Future of Agency Relationships“, dok se na tržištu online advertajzinga nalaze još mnogi “igrači”, uključujući i interaktivne agencije, PR agencije, PPC i SEO agencije, Social Media agencije, itd.

Jedan od zaključaka ovog istraživanja jeste da marketinške agencije moraju više usvajati interaktivne tehnike rada kroz celu organizaciju (zbir aktivnosti i znanja pojedinaca u kompaniji veći od pojedinačnih efekata – nestanak digitalnih odeljenja), i trebalo bi da što pre napuste inerciju koja za osnovu ima mnogo jednostavnije vođenje oglašivača kroz klasične medije, u odnosu na mnogo kompleksnije online okruženje.

Pojava advertajzing platformi

Jedan od najboljih načina kako su godinama marketinške agencije rešavale problem svog ne-mešanja u online advertajzing bile su advertajzing mreže (Ad Networks). Advertajzing mreže daju mogućnost da se kompletan posao kupovine online medija (online media buying) prenese na njih (outsourcing), uključujući i samo izveštavanje i analizu online kampanja, tako da marketinške agencije nisu morale da ulaze u tu kompleksnu oblast.

Klasičan model poslovanja advertajzing mreža se zasnivao na pronalaženju jefinijeg prostora za oglašavanje (online ad inventory) i prodavanja tog prostora za višu cenu uglavnom kompanijama koje žele oglašavanje na velikom broju Web sajtova. U sklopu usluga advertajzing mreža dodaju se raznorodne usluge statistike, koje u poslednje vreme uključuju i kontekstualne i bihejvioralne podatke.

Ispostavilo se da je (velikim) online izdavačima (online publishers) godinama odgovarao  ovakav sistem prodaje za onaj prostor za oglašavanje koji oni sami ne uspeju da prodaju (remintenda – remnant inventory). Problem kod poslovnog modela advertajzing mreža bila je činjenica da je njihova profitna margina od 40-50 odsto veoma velika da bi ovakav model mogao dugo da opstaje.

Jedan od mogućih odgovora agencija na povećanje profita iz oblasti online oglašavanja jeste i preuzimanje uloge advertajzing mreže, kao što se desilo u slučaju platforme IPG Cadreon, ili kao što je Publicisova VivaKi platforma.

Ad Exchanges – Platforme za kupovinu i prodaju oglasnog prostora

Kao razultat povećanja efekata i cene prodaje preostalog prostora za oglašavanje za vlasnike online medija, a sa druge strane mnogo transparentniji proces kupovine impresija prema konkretnim potrebama oglašivača, 2008. g.  pojavile su se značajne platforme za kupovinu i prodaju online oglasnog prostora – Ad Exchanges.

Platforme za kupovinu i prodaju oglasnog prostora funkcionišu po principu aukcijskih Web sajtova, s tim da online medijima omogućuju nivelisanje cena oglasnog prostora na realnim osnovama ponude i tražnje, a oglašivačima omogućuju transparentnu kupovinu oglasnog prostora pružanjem veoma detaljnih podataka o ciljnim grupama korisnika koje su u vezi sa konkretnim prostorom za oglašavanje.

Praktično od 2007. g. počinje “otvorena borba” na polju ovog tipa platformi kada je Yahoo kupio u kompletu prvu Ad Exchange kompaniju RightMedia, kao odgovor na Google-ovu kupovinu DoubleClick-a. U Evropi, jedan od važnih igrača na ovom polju je je Orange Ad Market.

Dok DoubleClick omogućuje kupovinu i prodaju različitih formata oglašavanja, RightMedia je koncentrisana na skuplje oglasne prostore (Premium Content) i na display oglašavanje. Trenutno, Right Media ima preko 120.000 kupaca i prodavaca, sa dnevnim prometom od 9 milijardi dolara!

Jedna od veoma važnih pojava koja se desila intenzivnim ulaskom platformi za kupovinu i prodaju oglasnog prostora jeste veoma direktna diferencijacija  brend tipova oglašavanja od oglašavanja koje za cilj ima direktne efekte. Tržište i usluge koje za cilj imaju direktne efekte je već godinama dominantno, i pojava novih tipova platformi za display oglašavanje upravo daje akcenat na mogućnost kvalitetnijeg odabira online medija u odnosu na osnovne ciljeve oglašavanja – brending ili direktni efekti.

Demand-Side Platforms – Platforme koje pomažu kupovinu oglasnog prostora

Pojava platformi za kupovinu i prodaju online oglasa i razvoj raznorodnih tehnika praćenja korisnika u realnom vremenu doveo je do logičnog razvoja advertajzing platformi u pravcu one strane koja je u centru advertajzing biznisa – oglašivač. U poslednje dve godine počele su da se razvijaju platforme u kojima se akcenat stavlja na to gde se nalazi konkretna ciljna grupa za oglašivača, a ne na kojem se to konkretnom Web sajtu dešava.

DSP – Demand-Side Platforms je termin koji opisuje servise zasnovane na uključivanju velikog broja advertajzing mreža, platformi za kupoprodaju oglasa i ostalih online medija koje imaju potrebu za prodaju svog oglasnog prostora, gde oglašivač bira određene demografske ili neke druge karakteristike korisnika Web sajtova, i na osnovu tih podataka reklama se plasira u realnom vremenu na onim Web stranicama gde se nalaze ti korisnici.

Ovaj tip platformi ima prodajnu ponudu za online medije po principu prodaje preostalog prostora za oglašavanje po cenama skupljih oglasnih prostora.

Značaj platformi sa strane oglašivača se može videti i po nedavnoj kupovini DSP kompanije Invite Media od strane Gugla. Ovo tržište je tek u fazi formiranja (ima već nekoliko stotina kompanija koje pokušavaju da se nametnu), i još nema sigurnih “dobitnika”. U ovom momentu, kompanija koja najviše obećava jeste AppNexus, koju vode bivši rukovodioci u kompanjama DoubleClick i Right Media.

Odgovor online izdavača – Supply-Side Platforms

Kompletan razvoj tržišta online oglašavanja nije naročito oduševio online medije, naročito one najveće sa najvećim apetitima za kontrolu prodaje najskupljeg oglasnog prostora po najboljim cenama.

Kako se radi o online izdavačima koji obično imaju veliki broj online medija, cilj platformi namenjenih online medijima (Supply-Side Platforms – SSP) je optimizovati performanse oglasnog prostora na jednom ili većem broju Web sajtova da bi omogućio sledeće prednosti online izdavač (oblast se naziva Yield Optimization):

  • Upravljanje postojećim slobodnim prostorom za oglašavanje
  • Upravljanje cenama oglašavanja
  • Optimizacija efekata oglašavanja za pojedinačne oglašivače
  • Upravljanje raznorodnim kanalima prodaje online izdavača

Kako online mediji sve više osećaju da gube kontrolu nad karakteristikama prodaje svojih oglasnih prostora, putem SSP sistema omogućeno ima je da tu kontrolu povrate na najbolji mogući način.

Trenutno, najveći “igrač” na tržištu ovog tipa platformi jeste PubMatic.

Korisnici, oglašivači, agencije, mediji, platforme….

Prema g. Spanfelleru bivšem rukovodiocu Forbes Media digital operations zna se da 16 odsto korisnika Interneta generiše preko osamdeset odsto klikova na reklame. Veliki broj korisnika koristi softvere za blokiranje reklama, a poznato je da se procenti korisnika koji izbegavaju klikove na banere veoma poklapaju i sa procentom korisnika koji ne klikću ni na oglase na pretraživačima.

U ovakvom okruženju, gde je očigledno da tehnike prekidanja korisnika u nekoj akciji da bi mu se plasirala reklama (interruption-based advertising) jednostavno ne prolaze tako lako, u narednim godinama mediji, agencije i oglašivači će morati da pronađu adekvatan odgovor na potrebe samih korisnika, jer ovaj uzlet display oglašavanja neće dugo još trajati.

Oglašivači imaju sve više mogućnosti da veoma precizno dođu do ciljnih grupa koje ih interesuju, i postavlja se pitanje na koji će način rešavati ovu sve složeniju kupovinu medija – da li će to raditi samostalno, ili preko agencija koje će se u međuvremenu orijentisati na davanje realno kvalitetnih usluga oglašivačima.

Online mediji moraju da sve veću pažnju usmeravaju na kvalitet i načine plasiranja oglašavanja svojim čitaocima, jer ako na što bolji način angažuju svoje korisnike, imaće više prilike da bolje plasiraju poruke svojim klijentima.

Same platforme kao posrednici između oglašivača, agencija i medija imaće sve veću ulogu u plasiranju kvalitetnih ciljnih sadržaja putem raznorodnih vrsta medija (uključujući i mobilne platforme), i tendencija je da će manji oglašivači sve više putem ovakvih platformi kupovati online reklame, naročito u slučajevima brand oglašavanja.

Napomena: Ovaj tekst nije uopšte ulazio u tematiku ostalih tipova online promocije, i njihov odnos sa display advertajzingom.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 10.0/10 (2 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: +2 (from 2 votes)
Povratak display oglašavanja: Uvod u advertajzing platforme, 10.0 out of 10 based on 2 ratings

Povoljno!

kako-do-posla

Naručite seminar "Kako do (boljeg) posla u 21. veku" i dobijate besplatno knjigu.

Knjiga “Kako do posla u 21. veku + 444 saveta za uspešnu karijeru” u fokusu ima savete kako danas iskoristiti formalnu i neformalnu edukaciju da bi se došlo po posla. Pohađanjem onlajn seminara, kroz konkretne i praktične primere dobićete detaljna uputstva o tome kako da radite na svom kontinuiranom poslovnom usavršavanju. Cena seminara i knjige je 2.990 din.

Tagovi: 

Autor teksta: Dragan Varagić, 04/12/2010, RSS

2 odgovora na Povratak display oglašavanja: Uvod u advertajzing platforme

  1. Fenomenalan pregled specifičnog načina oglašavanja. Posvetiću par sati čitanju linkovanih tekstova. Voleo bih da saznam nešto više o ovome iz ugla sajta, koji prodaje oglasni prostor.

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 5.0/5 (1 vote cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
  2. odlicni tekstovi,veoma smo zainteresovani za Vas rad

    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VA:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)

Komentari su zatvoreni.